广告学实用教程2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

广告学实用教程PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第一篇　基础理论篇1

第一章　广告与广告学1

第一节　广告的概念1

一、广告的定义1

二、广告的构成要素4

三、广告活动的构成6

第二节　广告的起源与历史6

一、广告的起源7

二、现代广告的发展8

三、中国的广告发展历史10

四、当代广告的发展趋势10

第三节　广告的功能与分类11

一、广告的功能11

二、广告的种类14

第四节　广告学的研究对象16

一、广告学的产生与发展16

二、广告学的构成体系17

三、广告学的研究重点17

四、广告学与其他学科的关系18

本章小结19

第二章　广告的基础理论22

第一节　广告的传播学原理22

一、传播的概念和内容22

二、广告传播概述23

第二节　广告的心理学原理30

一、心理概念31

二、心理因素32

三、广告消费心理33

四、广告心理活动33

第三节　作为文化的广告34

一、广告是重要的文化现象34

二、广告文化的基本功能36

三、广告策划中的文化环境38

本章小结40

第三章 广告的市场营销学基础41

第一节　市场营销概述41

一、市场营销定义与核心概念41

二、市场营销的重要性和任务45

三、市场营销的观念46

四、市场营销组合51

第二节 广告与市场营销的整合56

一、广告与市场营销组合理论的整合56

二、整合营销传播与广告传播59

本章小结60

第二篇　广告产业篇61

第四章　广告产业与广告市场61

第一节　广告产业及其构成61

一、广告产业的性质61

二、广告产业的构成62

第二节　广告市场的构成与运作64

一、广告市场的构成66

二、广告市场的运行机制68

本章小结69

第五章　广告主71

第一节　广告主与广告71

一、广告主的概念71

二、广告主与广告71

第二节　广告主与广告组织的关系75

一、广告主的广告管理形式75

二、广告主广告部门的设置76

三、广告主广告管理的基本任务78

四、广告主委托代理的方式78

第三节　广告主如何运作广告79

一、企业广告运作的一般程序79

二、企业广告运作的基本方式81

本章小结83

第六章　广告公司84

第一节　广告公司的历史84

一、专业广告公司的产生84

二、广告公司与广告活动的参与者及一般规律85

第二节　广告代理公司与广告代理制87

一、广告代理制度的产生与发展87

二、广告公司的广告代理功能和内容88

三、实施广告代理制的条件及意义90

第三节　广告代理公司的运作91

一、广告公司的组织机构与职能划分91

二、广告代理公司的运作流程93

三、广告公司的具体业务操作流程94

本章小结96

第七章　广告媒介108

第一节　广告媒介概述108

一、广告媒介及其发展108

二、广告媒介的功能109

第二节　各类广告媒介的特点109

一、广告媒介的分类109

二、大众传播媒体110

三、小众传播媒体118

四、新媒体121

第三节　媒体计划及评介123

一、广告媒体计划包括以下几方面的内容123

二、影响广告媒体策划的因素125

第四节　媒体策略127

一、媒体组合127

二、覆盖面包括目标市场覆盖面、地理覆盖面128

三、时间安排128

四、到达率与接触频率128

五、连续性131

六、预算方面的考虑131

本章小结133

第八章　广告受众138

第一节　广告受众概述138

一、广告受众的构成138

二、广告受众的性质139

第二节　消费者的心理与行为分析141

一、消费者的特性和类别141

二、消费者行为分析143

三、广告对消费者的作用151

第三节　广告心理诉求案例152

一、广告的心理功能152

二、广告传播的诱导方式153

三、广告心理诉求153

本章小结154

第三篇　广告运作篇159

第九章　广告策划159

第一节　广告策划的含义和特征159

一、广告策划的含义159

二、广告策划的特征161

第二节 广告策划的程序和内容164

一、广告策划的程序164

二、广告策划的内容165

第三节　广告策划书的撰写169

一、形成广告策划书的步骤169

二、广告策划书的形式169

三、广告策划书的内容结构169

本章小结171

第十章　广告创意175

第一节　创意的本质175

一、创意的本质175

二、创意的构成177

第二节　创意信息策略182

一、创意信息182

二、差别优势182

三、创意信息有效表达策略183

四、广告创意组合流程185

第三节　6种经典广告创意方法与创意案例解析185

一、李奥·贝纳——固有刺激法186

二、大卫·奥格威——品牌形象法187

三、罗素·瑞夫斯——独特销售法191

四、威廉·伯恩巴克——实施重心法192

五、艾尔·里斯和杰克·劳特的定位法194

六、伍甘的信息模式法196

本章小结197

第十一章　广告文案的写作198

第一节　广告文案概述198

一、广告文案的概念198

二、广告文案写作的概念及其目的199

三、广告文案写作的特性201

第二节　广告文案写作的基本问题201

一、广告文案写作的原则201

二、广告文案的写作过程及其分类207

三、广告文案写作的语言修辞运用216

四、广告文案构成论221

第三节　广告文案写作的具体操作228

一、广告标题228

二、广告正文236

三、广告口号243

本章小结249

第十二章　广告的设计与制作253

第一节　报纸广告的设计与制作253

一、报纸广告的分类253

二、报纸广告的设计步骤256

三、套色报纸广告的设计方法257

四、报纸广告设计中应该注意的问题257

五、附录259

第二节 杂志广告的设计与制作260

一、杂志广告的版面260

二、杂志广告的设计与编排260

三、美感性原则在杂志广告中的应用262

四、杂志广告设计的另类创意263

五、附录264

第三节　视音频广告的设计制作264

一、广播广告制作264

二、电视广告制作265

第四节　其他媒介广告的设计与制作267

一、户外广告的设计方法267

二、招贴广告的设计方法268

三、POP广告的设计方法270

四、DM广告的设计方法271

五、网络广告的设计方法274

本章小结274

第十三章　广告效果测定276

第一节　广告效果评估概述276

一、广告效果的含义276

二、广告效果的特性277

三、广告效果的类别279

四、广告效果的主要影响因素282

五、广告效果测定的目的和意义282

六、广告效果评估的原则和基本类型285

七、广告效果测定的发展286

第二节　广告传播效果评估287

一、对广告传播效果测定的理解287

二、对广告原稿表现效果的测定287

三、广告媒体效果的测定289

四、广告心理效果的测定291

第三节　广告营销效果测定293

一、对广告营销效果测定的理解293

二、广告营销效果测定的方法294

本章小结297

第十四章　广告预算305

第一节　广告预算的内容及意义305

一、广告预算的含义及内容305

二、广告预算的意义和作用309

第二节　广告预算的方法309

一、销售百分比法310

二、利润额百分比法311

三、目标任务法312

四、销售单位法313

五、竞争对抗法313

六、量力而行法315

七、市场份额导向法316

八、武断法317

九、定量法317

第三节　影响广告预算的因素318

一、产品因素318

二、企业实力因素320

三、竞争对手因素320

四、销售量与利润率因素320

五、媒体因素320

六、促销策略因素321

七、消费者因素321

八、不可控因素321

本章小结321

第十五章　CI策划323

第一节　CIS概述323

一、CI源起323

二、CI的定义、作用及特征325

三、CI的三要素326

第二节　CIS与企业形象及CIS管理327

一、CIS系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系327

二、企业文化在CI设计中的强大冲击力328

三、如何创造和体现出色的企业文化332

四、CIS管理333

第三节　CI设计341

一、CI设计的基本原则341

二、CI设计规划过程344

三、CI创意的方法与技巧348

四、CI设计意念、技巧351

五、如何编制CI手册354

本章小结357

第十六章　广告法规和广告管理362

第一节　我国的广告法规362

一、我国广告法规体系及其构成362

二、对广告主的法规管理364

三、对广告活动的法规管理365

四、对广告违法行为的法规管理369

第二节　广告行政管理372

一、广告行政管理系统372

二、广告行政管理的主要内容373

三、广告审查制度375

本章小结377

附录380

参考文献386