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目录1

第一章　绪论1

【引导案例】尴尬的8000万元1

第一节　市场营销管理学的创立与发展4

一、市场营销管理学的创立4

二、市场营销管理学的发展6

三、市场营销管理学在我国的传播7

一、市场营销管理学的学科性质9

第二节　市场营销管理学的研究对象9

二、市场营销管理学的研究对象11

第三节　市场营销管理学的总体构架13

一、市场营销管理学研究的主要内容13

二、市场营销管理学的结构体系22

第四节　市场营销管理学的研究方法23

一、应用研究法23

二、系统研究法23

三、动态研究法24

【案例讨论】麦当劳为何能占领中国市场？25

第二章　市场营销与市场营销观念27

【引导案例】“香水加油站”的奥妙27

第一节　市场营销与市场营销观念29

一、市场营销概念的界定29

二、市场营销观念31

第二节　市场营销观念的演进过程32

一、从旧观念发展为新观念的过程32

二、新观念与旧观念的区别34

三、不同经营指导思想下的企业组织机构35

第三节 社会营销观念及其体系38

一、社会营销观念38

二、几种新的营销理论39

第四节　CS（顾客满意）理念体系45

一、CS理念是对“消费者中心”的补充45

二、CS的联结纽带——让渡价值47

三、CS系统的目标指向及内部管理49

【案例讨论】“春都”产品开发与创新52

【引导案例】泛美航空公司的破产56

第三章　市场营销环境分析56

第一节　市场营销环境概述58

一、市场营销环境的概念58

二、市场营销环境分析的重要性60

第二节　市场营销微观环境分析61

一、市场营销微观环境的概念61

二、市场营销微观环境的组成要素61

第三节　市场营销宏观环境分析67

一、市场营销宏观环境的概念67

二、市场营销宏观环境的组成要素67

第四节　市场营销环境的分析方法与对策77

一、环境威胁、环境机会与企业机会77

二、SWOT分析法77

三、营销环境风险预警管理79

四、环境管理法82

【案例讨论】都是PPA惹的祸84

【引导案例】营销全球化与营销本土化87

第四章　消费者市场及其购买行为87

第一节　消费者市场概述89

一、消费者市场的构成89

二、消费者市场的特点89

三、消费者市场的购买对象94

第二节　消费者购买行为类型及购买模式98

一、消费者购买行为类型98

二、消费者购买行为模式100

一、文化因素101

第三节　影响消费者购买行为的主要因素101

二、社会因素103

三、个人因素106

四、心理因素108

第四节　消费者购买决策过程115

一、消费者购买决策过程的参与者115

二、消费者购买决策过程的主要步骤116

三、消费者权益及其保护126

【案例讨论】保健品市场广告的主题129

【引导案例】聪明的打字机推销员132

第五章　组织市场及其购买行为132

第一节　组织市场概述133

一、组织市场的构成133

二、组织市场的特点134

第二节　生产者市场及其购买行为分析138

一、生产者市场的购买对象138

二、生产者购买行为的主要类型140

三、生产者购买决策的参与者141

四、影响生产者购买决策的主要因素143

五、生产者购买决策过程145

第三节 中间商市场及其购买行为分析148

一、中间商市场的构成及其特点148

二、中间商的购买类型149

三、中间商购买过程的参与者149

四、中间商的购买决策过程150

第四节 非赢利组织市场、政府市场及其购买行为分析152

一、非赢利组织市场的类型152

二、非赢利组织市场的购买特点和方式153

三、政府市场及购买行为155

【案例讨论】 武汉东湖材料复合新技术公司对生产者用户的调查分析159

第六章　服务市场及其购买行为161

【引导案例】“顾客第一”——IBM公司成功的关键161

第一节　服务与服务业概述163

一、服务的定义163

二、服务的特征165

三、服务的分类168

四、服务业及其分类170

第二节　服务市场174

一、服务市场的范畴174

二、各类服务市场分析176

第三节　服务购买行为180

一、服务消费及购买心理180

二、服务产品的评价184

三、服务购买及决策过程189

【案例讨论】汽车租赁具有广阔的市场前景198

【引导案例】丰田车如何进入美国市场200

第七章　市场调查与信息系统200

第一节　市场营销信息系统201

一、市场营销信息系统的内涵与特点201

二、市场营销信息系统的基本框架202

第二节　市场营销调查205

一、市场营销调查的内容205

二、市场营销调查方案的设计208

一、市场调查的程序212

第三节　市场调查的程序及方法212

二、市场调查的方法216

第四节　市场需求预测221

一、市场需求预测原理221

二、市场需求预测方法及应用224

【案例讨论】精准检测公司233

第八章　市场细分与目标市场239

【引导案例】香港银行的不同定位239

第一节　市场细分战略240

一、市场细分的产生与发展240

二、市场细分的理论依据和作用242

三、市场细分层次和有效细分要求244

四、市场细分变数247

五、市场细分模型和市场细分程序250

第二节　市场选择战略253

一、目标市场与目标市场的选择253

二、选择目标市场的程序253

三、选择目标市场的模式254

四、进入目标市场的策略257

一、市场定位的含义258

第三节　市场定位战略258

二、产品定位260

三、企业定位262

四、定位的程序264

第四节　市场营销组合267

一、市场营销组合的含义267

二、市场营销组合与目标市场268

【案例讨论】“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略274

第九章　市场营销战略277

【引导案例】尼桑公司的低成本战略277

一、战略的概念与特征279

第一节　企业战略与战略规划279

二、战略的构成要素及过程280

三、营销战略规划的一般过程282

第二节　产业基本竞争战略287

一、产业竞争性分析287

二、产业基本竞争战略290

第三节　竞争性市场营销战略293

一、竞争者分析293

二、竞争性市场营销战略296

【案例讨论】柯达公司的竞争战略307

第十章　产品策略309

【引导案例】露华浓公司的产品概念309

第一节　产品及企业产品组合311

一、整体产品概念311

二、产品组合312

三、产品组合策略314

四、产品差异化316

五、产品组合的现代化和特色化318

一、产品市场生命周期的概念及其划分方法319

第二节　产品市场生命周期319

二、产品市场生命周期各阶段的特点及其营销策略321

第三节　新产品开发327

一、新产品的概念及其开发的重要性327

二、企业开发新产品应遵循的原则329

三、新产品的开发程序330

第四节　产品品牌策略337

一、品牌概念337

二、品牌层次338

三、品牌设计339

四、品牌决策340

第五节　产品的包装及标签344

一、包装的概念及作用344

二、包装决策的程序345

三、包装策略346

四、标签与条形码的运用348

【案例讨论】麦当劳的品牌塑造之路351

【引导案例】戴尔公司的低价策略——国际品质，本上价格354

第十一章　价格策略354

第一节　影响企业定价的因素356

一、影响企业定价的内部因素356

二、影响企业定价的外部因素358

第二节　企业定价的管理360

一、选择定价目标360

二、测定需求的价格弹性363

三、估算成本364

五、考虑企业营销活动的有关策略365

四、分析竞争者的价格和所提供的产品365

六、选择企业的定价策略和方法366

第三节　企业定价的方法366

一、成本导向定价法366

二、需求导向定价法369

三、竞争导向定价法370

第四节　企业定价的策略372

一、产品阶段定价策略372

二、折扣定价策略375

三、心理定价策略377

四、产品组合定价策略378

第五节　价格调整379

一、顾客对企业变价的反应379

二、竞争者对企业变价的反应380

三、企业主动调整价格381

四、企业被动调整价格383

【案例讨论】奥克斯空调“平价优质”抢市场386

【引导案例】广东泰林食品有限公司的渠道策略391

第十二章　分销渠道策略391

第一节　分销渠道概述392

一、分销渠道的概念392

二、分销渠道的功能393

三、分销渠道的类型394

第二节　中间商397

一、中间商的含义与作用397

二、批发商399

三、零售商404

一、影响分销渠道设计的因素408

第三节　分销渠道的设计与管理408

二、分销渠道的设计411

三、分销渠道的管理415

【案例讨论】格力与国美之争：分销渠道模式的角逐421

第十三章　促销原理423

【引导案例】Cheery怪物423

第一节　沟通模式与沟通目标425

一、沟通模式425

二、目标受众与沟通目标427

第二节　设计信息与选择沟通渠道431

一、设计信息431

二、选择沟通渠道435

第三节　促销预算与促销组合437

一、建立整体促销预算437

二、确定促销组合440

三、促销效果与综合市场营销沟通444

【案例讨论】娃哈哈448

【引导案例】丰田公司的危机公关449

第十四章　促销策略449

第一节　广告策略451

一、广告的基本概念451

二、广告目标与广告预算451

三、广告信息与媒体456

四、广告效果463

第二节　销售促进策略466

一、销售促进目标466

二、销售促进的主要决策467

一、公共关系的作用476

第三节　企业公共关系476

二、公共关系的主要工具478

三、确定公共关系的目标479

四、选择公关信息和载体479

五、实施公共关系计划480

六、评价公共关系效果480

第四节　人员推销482

一、人员推销的职能及作用482

二、人员推销的形式和任务483

三、人员推销的管理和策略485

【案例讨论】桂林旅游市场促销策略分析488

第十五章　营销管理490

【引导案例】调整组织机构带来的问题490

第一节　营销组织491

一、营销组织设计的依据与原则491

二、影响营销组织模式的基本因素493

三、营销组织的基本模式495

四、营销部门组织的发展过程501

一、营销计划的主要内容504

第二节　营销计划504

二、实施营销计划的行动方案508

三、有效地组织业务员队伍510

四、利润最优化模型513

第三节　营销控制516

一、营销控制的基本程序516

二、年度计划控制519

三、赢利能力控制523

四、效率控制526

五、营销审计控制527

【案例讨论】埃克森公司营销组织结构设计530

第十六章　市场营销创新533

【引导案例】海尔彩电服务新导向——超出用户期望值533

第一节 营销创新是时代发展的要求535

一、创新是知识经济时代的要求535

二、营销环境的变化539

三、消费行为的变化及其特点541

四、营销创新的战略意义542

一、营销理念的演进过程544

第二节　营销理念创新544

二、树立新的营销理念548

第三节　营销组合创新551

一、产品策略创新551

二、定价策略创新556

三、分销策略创新561

四、促销策略创新566

【案例讨论】为一个人服务569

参考文献572