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第一章 什么是关系营销1

本书的内容1

导言1

致谢2

关系营销的重要性2

关系营销的成本与收益2

关系营销的定义3

关系营销与顾客关系管理4

关系营销的特点5

营销管理与技巧8

日益增长的关系营销的运用8

市场如何向关系营销演进10

通过关系营销赢得竞争优势13

关系营销与产品14

谁拥有顾客15

顾客期望什么16

信息的作用17

个人联系的作用18

战略的作用20

顾客导向20

避免关系营销的失败21

本书的内容体系22

第二章 顾客的观点25

顾客要求25

关系层次26

什么决定顾客的关系需求28

组织顾客分析37

第三章 供应商的观点38

需要从另一角度看问题38

制定关系营销计划38

系统、程序、准则和界限40

顾客信息的作用40

从经验中学习41

在实践中学习：领导者的作用43

关系营销领导者43

明确的公司战略的重要性44

赢得对关系营销的赞同44

绩效指标49

第四章 绩效的衡量52

营销责任52

一个“被正确推销”的顾客价值几何53

“被正确推销”的词义何在54

良好的关系营销将带来什么不同55

关系营销的战术及战略运用56

关系营销的量化60

收益与成本的再考察68

投入多少费用69

改善关系营销的新机遇69

技术的可行性70

第五章 确定顾客关系需要73

十个主要问题73

什么是“政策制定过程”74

调查研究过程及政策制定过程74

研究竞争性需求75

关系运作要求77

了解顾客资料的意义79

制定关系计划81

选择顾客81

战略性市场细分理论82

调研及模式的建立85

确定关系类型和水平86

要检测什么88

第六章 市场调查的作用88

内部与外部的量度89

关系的一部分90

可利用哪些方法90

利用调查结果101

诠释调查结果102

竞争标准102

第七章 顾客保持与顾客忠诚105

战略性关系营销105

赢得与保持106

赢得顾客与保持顾客的原则106

什么是顾客忠诚108

管理顾客忠诚112

以忠诚为基础的关系战略的基本步骤112

制定关系计划119

小结122

第八章 整合战略123

联系战略和企业品牌123

制定联系战略124

顾客反应的重要性125

数据质量126

活动过程127

联系战略127

询问管理128

执行129

测试129

选定目标129

管理原则130

关系营销与“品牌”130

品牌价值131

确定品牌价值132

品牌个性133

品牌竞争133

定位133

品牌主题133

品牌支持134

创立品牌的机会134

第九章 渠道、媒体与营销活动策划136

业务管理137

推销140

分销渠道142

信息沟通渠道142

电话营销143

直接邮寄146

营销活动规划151

关系目标153

量化目标154

过程的重要性154

第十章 过程与程序155

管理过程的定义155

过程的运行160

在过程中进行关系营销161

工作的计划和管理163

工作点的布置164

工作设计164

信息系统165

过程和程序：定义165

以关系营销为导向的过程166

具有可行性的过程167

系统167

信息系统和绩效的量度169

绩效和人169

第十一章 员工及其绩效的测定170

对员工的授权170

人力成本171

管理、引导和教育顾客172

员工的态度173

简化关系173

对管理顾客的员工进行管理174

内部营销175

量度绩效177

组织结构177

分权是不可避免的吗177

组织功能179

绩效指标和目标180

关系营销的基本财务前提181

政策测试182

不同运作层次的目标182

设置标准183

量化标准183

关键绩效指标185

设置目标186

建立顾客价值186

衡量顾客价值187

第十二章 关系营销与顾客数据库189

是什么及为什么189

如何运作190

数据库192

数据设计193

数据的来源193

数据选择194

数据保存198

数据质量199

使用数据库200

信息系统提供的机遇201

法律责任202

英国邮件选择服务205

金融服务法案206

电话选择服务206

小结207

第十三章 开发关系营销潜力209

十二条最重要的原则209

关系营销人员的职责209

关系营销的失败212

如何避免失败214

开发潜力215

主要方法215

后记229