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第一章 概论1

第一节 营销心理学的研究对象和内容1

一、营销心理学的概念1

二、营销心理学的研究对象与研究内容2

三、研究营销心理学的现实意义4

第二节 营销心理学研究的基本原则与方法7

一、营销心理学研究的基本原则7

二、营销心理学研究的基本方法8

本章小结13

习题14

第二章 消费者购买商品的心理过程17

第一节 消费者对商品的认知过程17

一、消费者的感觉和知觉18

二、消费者的注意与记忆21

三、消费者的想象与思维25

第二节 消费者对商品的情感过程28

一、情绪和情感的含义28

二、消费者的情感特征、作用与类型29

三、影响消费者情绪的主要因素33

第三节 消费者对商品的意志过程35

一、意志过程的含义35

二、消费者意志过程的特征36

三、消费者意志过程的三个阶段37

本章小结38

习题39

第三章 消费者的个性心理特征41

第一节 消费者的气质41

一、气质的概述42

二、关于气质的重要理论42

三、气质与消费行为44

第二节 消费者的性格46

一、性格的概述47

二、关于性格的理论47

三、性格的结构特征48

四、性格与消费者行为49

第三节 消费者的能力52

一、能力的概述52

二、消费者的能力类型54

三、消费者的能力与营销策略56

四、消费者能力的培养57

本章小结58

习题59

第四章 消费者购买动机和购买行为分析60

第一节 消费者的需要61

一、消费者的需要及其作用61

二、消费者需要的特点62

三、消费者兴趣64

第二节 消费者的购买动机67

一、购买动机的含义和产生的原因67

二、购买动机的类型70

第三节 消费者购买行为75

一、消费者购买行为的概念75

二、消费者购买行为的过程76

本章小结81

习题81

技能实训83

第五章 影响消费者行为的因素85

第一节 影响消费者行为的社会因素85

一、社会群体对消费者行为的影响85

二、家庭对消费者行为的影响88

三、文化因素对消费者行为的影响90

四、经济因素对消费者行为的影响94

第二节 影响消费者行为的商品因素99

一、新产品设计对消费者行为的影响99

二、商品命名对消费者行为的影响102

三、商标对消费者行为的影响104

四、商品包装对消费者行为的影响108

五、商品价格对消费者行为的影响113

六、商品质量与消费者心理116

第三节 影响消费者行为的市场因素118

一、商店规模与消费者心理119

二、商店门面与消费者心理121

三、商店内部环境与消费者心理125

四、商业广告与消费者心理127

本章小结130

习题131

技能实训133

第六章 消费者分类市场的心理研究134

第一节 儿童少年用品市场心理134

一、儿童心理发展及消费心理特征134

二、少年心理发展及消费心理特征136

三、儿童与少年用品市场营销方法136

第二节 青年用品市场的消费者心理139

一、青年的消费心理特征140

二、青年用品市场的主要特点140

三、青年市场的营销方法143

四、青年人购买结婚用品的心理特点和心理需求144

第三节 中老年用品市场的消费者心理146

一、中年消费者的消费心理特征146

二、老年消费者的消费心理特征148

第四节 男性和女性用品市场心理153

一、男性与男性用品市场心理153

二、女性与女性用品市场心理155

本章小结158

习题158

技能实训159

第七章 柜台服务与消费心理161

第一节 销售人员素质与消费者心理161

一、销售人员仪表与消费者心理162

二、销售人员举止、语言与消费者心理164

第二节 购买心理过程与服务步骤167

一、消费者购买的心理过程167

二、销售人员接待步骤与服务方法170

第三节 拒绝购买态度及其转化175

一、拒绝购买态度产生的原因175

二、拒绝购买态度的类型176

三、拒绝购买态度的转化178

第四节 消费者的抱怨心理180

一、消费者产生抱怨的原因180

二、消费者抱怨的一般心理182

三、消费者抱怨的一般表现183

四、对待消费者抱怨的策略184

本章小结185

习题186

技能实训186

第八章 销售人员的心理分析188

第一节 销售行为类型及其形成188

一、销售行为的类型189

二、销售行为的形成190

第二节 销售人员应有的心理品质192

一、良好的认知品质193

二、健康的情感品质194

三、坚强的意志品质196

第三节 销售人员的心理培训197

一、心理培训概述198

二、销售人员心理品质的培养方法199

三、心理培训的原则201

本章小结202

习题202

技能实训204

综合模拟训练206

社会实践209

参考文献211