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第一章 市场调研的含义　1

第一节 市场调研的产生和发展2

第二节 市场调研的概念5

第三节 市场调研的内容和范围9

第四节 市场调研的基本原则15

第二章 市场调研立题与流程　18

第一节 市场调研的立题19

第二节 市场调研的一般流程22

案例 “新安”牌基因玉米种植技术调研流程26

第三章 市场调研方案设计　38

第一节 市场调研方案的类型39

第二节 市场调研方案的主要内容44

第三节 市场调研方案可行性评价45

第四章 二手资料的获取与利用　49

第一节 市场信息来源概述　50

第二节 数据质量与评估方法　55

第三节 二手资料的获取与利用　57

第五章　定性调查　65

第一节　观察调研法66

第二节 小组访谈法69

第三节 深度访谈法74

第四节　投射技术法76

第五节 文案调查法79

案例 大学生手机消费观念的焦点访谈指南81

第六章　定量调查　84

第一节　定量调查概述85

第二节 问卷设计技术　87

第三节 态度测量技术102

第四节 实验设计117

第五节 固定样本连续调查　121

第六节　抽样技术　123

案例　Acura牌汽车销售服务调查问卷　142

第七章　消费者购买行为调查技术　147

第一节 消费者购买行为的构成　148

第二节　消费者购买行为调查的内容　151

第三节 消费者购买态度调查技术　160

第四节 消费者购买动机调查技术　162

案例 空调机购买行为调查问卷　163

第八章　产品与价格调查技术　171

第一节　产品概念测试方法　172

第二节 产品实体测试方法　174

第三节　价格测试方法　181

案例 某产品概念测试实例　193

案例　果汁饮料本体测试　196

第九章　广告调查技术　200

第一节　广告信息调查技术　201

第二节　广告媒体调查技术　208

第三节 广告活动效果调查技术　215

案例 某冰箱广告的原稿测试研究　220

第十章　现场数据收集误差与质量控制　226

第一节 现场数据收集可能误差　227

第二节　现场收集数据的质量控制　230

第十一章　数据资料的整理与数据分析　237

第一节　数据分析准备　238

第二节　基本的数据分析技术与SPSS应用　242

第三节　相关分析与SPSS应用　252

第十二章　市场特征与市场因素分析　258

第一节 市场特征的分析与SPSS应用　259

第二节 市场结构的分析与SPSS应用　268

第三节 市场因素的方差分析与SPSS应用　274

第十三章　市场调研结果的表述　288

第一节 市场调研结果表述形式　289

第二节 市场调研报告的撰写　298

第三节 市场调研中的道德问题　302

第四节　提交市场调研报告应注意的问题　304

案例 沧海地区居民家庭防蛀防霉类产品和杀虫类产品消费状况调查报告　307

案例 钙产品消费者座谈会调查报告　314

主要参考文献　323