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第1章　市场营销导论1

1.1　市场与市场营销1

1.1.1　市场的概念及分类1

1.1.2　市场营销3

1.2　市场营销管理哲学7

1.2.1　市场营销管理的概念及实质7

1.2.2　市场需求状况及其营销管理任务7

1.2.3　市场营销管理哲学9

1.3　市场营销管理与市场营销组合11

1.3.1　市场营销管理程序11

1.3.2　市场营销组合12

练习题13

案例分析14

第2章　市场营销环境15

2.1　市场营销环境概述15

2.1.1　市场营销环境的概念15

2.1.2　市场营销环境的特征16

2.1.3　研究市场营销环境的意义17

2.2　市场营销环境的内容17

2.2.1　宏观市场营销环境17

2.2.2　微观市场营销环境23

2.3　市场营销环境的分析27

2.3.1　市场机会的分析与评价28

2.3.2　环境威胁的分析与评价30

2.3.3　综合分析与营销对策30

练习题31

案例分析32

第3章　消费者市场及其购买行为分析36

3.1　消费者市场概述36

3.1.1　消费者市场的含义和特点36

3.1.2　消费者的购买对象38

3.1.3　消费者购买行为模式39

3.2　影响消费者购买行为的因素41

3.2.1 文化因素42

3.2.2　社会因素45

3.2.3　个人因素48

3.2.4　心理因素49

3.3　消费者购买决策过程52

3.3.1　消费者购买决策的参与者52

3.3.2　消费者购买行为的类型53

3.3.3　消费者购买决策过程的阶段54

练习题59

案例分析59

第4章　组织市场及购买行为分析63

4.1　组织市场概述63

4.1.1　组织市场的概念和类型63

4.1.2　组织市场的特点64

4.2　生产者购买行为分析66

4.2.1　生产者购买行为的类型66

4.2.2　生产者购买决策的参与者67

4.2.3　影响生产者购买决策的因素69

4.2.4　生产者的购买决策过程70

练习题73

案例分析74

第5章　竞争者分析76

5.1　市场竞争者识别76

5.1.1　影响竞争的五种力量76

5.1.2　识别竞争的方法79

5.2　市场竞争者分析与选择81

5.2.1　分析竞争者战略与目标82

5.2.2　分析竞争者的优劣势83

5.2.3　判断竞争者的反应模式84

5.2.4　竞争对象的选择85

5.3　市场竞争的基本战略86

5.3.1　市场领先者战略86

5.3.2　市场挑战者战略90

5.3.3　市场追随者战略93

5.3.4　市场补缺者战略94

练习题95

案例分析95

第6章　市场营销调研98

6.1　市场营销调研概述98

6.1.1 市场营销调研的概念及作用98

6.1.2　市场营销调研的类型99

6.1.3　市场营销调研的内容101

6.1.4　市场营销调研的步骤102

6.2　市场营销调研技术106

6.3　市场调研问卷设计108

6.3.1 问卷设计的主要步骤108

6.3.2 问句设计的技术109

6.3.3 问卷设计的技术116

6.4　营销调查报告的撰写119

6.4.1 调研报告的撰写原则与要求119

6.4.2　调研报告的写作步骤及格式120

练习题122

案例分析123

第7章 目标市场营销战略126

7.1　市场细分战略概述126

7.1.1　市场细分的概念126

7.1.2　市场细分的标准128

7.1.3　市场细分的主要方法131

7.1.4　市场细分的有效性132

7.2 目标市场选择战略133

7.2.1 目标市场的概念133

7.2.2　评价细分市场133

7.2.3 目标市场战略135

7.2.4　影响目标市场营销战略选择的因素137

7.3　市场定位战略138

7.3.1　市场定位的概念138

7.3.2　市场定位的基础138

7.3.3　市场定位战略140

7.3.4　市场定位战略的选择与实施142

练习题144

案例分析145

第8章　产品策略147

8.1　产品整体概念147

8.2　产品生命周期及其营销策略150

8.2.1　产品生命周期的概念及其阶段150

8.2.2　产品生命周期各阶段的营销策略154

8.3　产品组合决策156

8.3.1　产品组合及其相关概念156

8.3.2　产品组合的评价158

8.3.3　产品组合决策161

8.4　新产品开发162

8.4.1　新产品的概念及分类163

8.4.2　新产品的开发程序164

8.5 品牌与包装策略169

8.5.1　品牌与品牌策略169

8.5.2　包装与包装策略175

练习题177

案例分析178

第9章　价格策略180

9.1　影响企业定价的因素180

9.1.1　影响企业定价的内部因素180

9.1.2　影响企业定价的外部因素183

9.2　企业定价方法185

9.2.1　成本导向定价法186

9.2.2　需求导向定价法188

9.2.3　竞争导向定价法190

9.3　企业定价的基本策略191

9.3.1　折扣定价策略192

9.3.2　地区定价策略194

9.3.3　心理定价策略195

9.3.4　新产品定价策略197

9.3.5　差别定价策略200

9.3.6　产品组合定价策略201

9.4　企业产品价格的调整策略203

9.4.1　企业产品调价策略203

9.4.2　消费者对企业产品调价的反应及对策205

9.4.3　竞争者对企业产品调价的反应及对策205

9.4.4　企业对竞争者产品调价的反应及对策207

练习题208

案例分析208

第10章　分销渠道策略211

10.1 分销渠道的概念及功能211

10.1.1　分销渠道的内涵211

10.1.2　分销渠道的类型213

10.2　分销渠道中的中间商217

10.2.1 中间商的基本内涵217

10.2.2　批发商特点及分类219

10.2.3　零售商的特点及分类221

10.3　分销渠道的设计、选择与管理225

10.3.1　影响分销渠道选择的主要因素225

10.3.2　分销渠道的设计228

10.3.3 分销渠道的管理和调整230

练习题234

案例分析235

第11章　促销策略236

11.1　促销与促销组合236

11.1.1　促销的概念及意义236

11.1.2　促销组合237

11.2　人员推销策略240

11.2.1　人员推销的概念及特点240

11.2.2　人员推销的形式、对象、策略与步骤241

11.2.3　人员推销的管理244

11.3　广告策略249

11.3.1　广告的概念和构成要素249

11.3.2　广告的特点250

11.3.3　广告目标的确定250

11.3.4　广告媒体的选择251

11.3.5　广告的设计原则254

11.3.6　广告效果的测定255

11.4　公共关系策略256

11.4.1　公共关系的概念和特征256

11.4.2　公共关系的活动方式和工作程序258

11.5　营业推广策略259

11.5.1　营业推广的概念与特点260

11.5.2　营业推广的种类和具体形式260

11.5.3　营业推广的决策过程262

练习题264

案例分析265

第12章　市场营销计划、组织与控制269

12.1　市场营销计划269

12.1.1　市场营销计划的含义与作用269

12.1.2　市场营销计划的内容270

12.1.3　市场营销计划的程序273

12.2　市场营销组织275

12.2.1 市场营销组织的含义275

12.2.2　营销组织类型的演变276

12.2.3 市场营销部门的组织形式278

12.2.4　营销计划组织实施280

12.3　市场营销控制282

12.3.1　市场营销控制的涵义282

12.3.2　市场营销控制的步骤282

12.3.3　市场营销控制的类型284

练习题289

案例分析290

综合案例291

关键词汇汉英对照297

参考文献304