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第1章 市场调研概述1

1.1 市场调研的含义及作用2

1.1.1 市场调研的含义2

1.1.2 市场调研的内容3

1.1.3 市场调研的作用6

1.1.4 市场调研的发展历程7

1.1.5 市场调研机构8

1.2 市场调研的类型10

1.2.1 按研究性质分类11

1.2.2 按组织形式分类12

1.2.3 按分析方法分类12

1.2.4 按资料来源分类12

1.2.5 按范围分类13

1.3 市场调研的程序13

1.3.1 市场调研的准备阶段13

1.3.2 设计调研方案阶段13

1.3.3 实地调研阶段14

1.3.4 数据整理与分析阶段14

1.4 调研方案的主要内容16

1.4.1 确定调研目的16

1.4.2 确定调研对象和调研单位16

1.4.3 确定调研项目18

1.4.4 制定调研提纲和调研表18

1.4.5 确定调研时间和调研工作期限20

1.4.6 确定调研地点21

1.4.7 确定调研方式和方法21

1.4.8 确定调研资料的整理和分析方法21

1.4.9 确定提交报告的方式21

1.4.10 制订调研的组织计划22

本章小结22

思考题22

第2章 市场调研方法23

2.1 二手资料的收集方法25

2.1.1 二手资料的优缺点25

2.1.2 二手资料的来源27

2.2 定性调研30

2.2.1 定性调研与定量调研30

2.2.2 定性调研的特点30

2.2.3 小组座谈法31

2.2.4 深度访谈法34

2.2.5 投影技术法37

2.3 访问法39

2.3.1 人员访问39

2.3.2 电话调研41

2.3.3 邮寄调研42

2.3.4 网络调研44

2.4 观察法46

2.4.1 直接观察法46

2.4.2 间接观察法47

2.4.3 观察法的特点48

2.5 实验调研法49

2.5.1 简单后测设计49

2.5.2 简单前后测设计49

2.5.3 模拟前后测设计50

2.5.4 对照前后测设计51

2.5.5 所罗门四组设计52

2.5.6 因子设计52

本章小结54

思考题55

第3章 测量与问卷设计56

3.1 测量与测量工具57

3.1.1 测量的含义57

3.1.2 测量尺度58

3.1.3 测量的效度和信度60

3.1.4 信度检验61

3.1.5 效度检验62

3.2 调查问卷设计62

3.2.1 问卷设计概述62

3.2.2 提问设计技巧65

3.2.3 答案设计技巧66

3.2.4 问题的编排顺序68

3.3 态度量表69

3.3.1 项目评比量表70

3.3.2 顺序量表71

3.3.3 固定总数量表71

3.3.4 语意差别量表72

3.3.5 李克特量表73

本章小结74

思考题75

第4章 抽样方案设计76

4.1 抽样调查概述77

4.1.1 抽样调查常用术语77

4.1.2 抽样调查的特点78

4.2 抽样调查的程序79

4.3 抽样调查的基本方法81

4.3.1 简单随机抽样81

4.3.2 分层抽样83

4.3.3 整群抽样85

4.3.4 系统抽样86

4.3.5 多阶段随机抽样87

4.3.6 便利抽样87

4.3.7 判断抽样88

4.3.8 配额抽样89

4.3.9 滚雪球抽样90

4.4 抽样分布91

4.4.1 3种不同性质的分布91

4.4.2 样本均值的抽样分布91

4.5 抽样调查中的误差控制94

4.5.1 抽样误差94

4.5.2 影响抽样误差大小的因素95

4.5.3 减少抽样误差的方法96

4.5.4 非抽样误差的控制97

4.6 样本容量的确定99

本章小结103

思考题103

第5章 调研资料的整理与展示105

5.1 调研资料的整理106

5.1.1 调研资料整理的原则106

5.1.2 调研资料的校编107

5.1.3 调研资料的分组108

5.1.4 调研资料的编码110

5.1.5 调研资料的录入111

5.2 调研数据的展示112

5.2.1 统计表112

5.2.2 统计图116

本章小结122

思考题123

第6章 数据分析与预测概述124

6.1 数据分析概述125

6.1.1 数据分析的特点125

6.1.2 数据分析的类型125

6.1.3 数据分析方法的选择126

6.2 数据的描述性统计128

6.3 市场预测概述130

6.3.1 市场预测的原理130

6.3.2 市场预测的基本内容131

6.3.3 市场预测方法的选择134

6.4 定性预测方法135

6.4.1 专家预测法135

6.4.2 意见推断法136

6.4.3 类推预测法138

本章小结139

思考题139

第7章 参数估计140

7.1 点估计142

7.1.1 矩估计法的基本原理142

7.1.2 利用Excel实现矩估计143

7.1.3 最大似然估计法148

7.2 区间估计148

7.2.1 区间估计的基本原理149

7.2.2 一个总体参数的区间估计150

7.2.3 两个总体参数的区间估计152

7.2.4 利用Excel实现参数的区间估计154

本章小结157

思考题157

第8章 假设检验159

8.1 假设检验的原理160

8.1.1 假设的陈述160

8.1.2 判断假设的基本依据161

8.1.3 两类错误164

8.2 参数假设检验166

8.3 参数假设检验的应用169

8.3.1 一个总体的总体均值的检验问题169

8.3.2 一个总体的总体比率的检验问题171

8.3.3 一个总体的总体方差的检验问题172

8.3.4 两个总体的总体均值之差的检验问题174

8.3.5 两个总体的总体比率之差的检验问题178

8.3.6 两个总体的总体方差之比的检验问题180

8.4 利用Excel实现参数假设检验181

8.4.1 函数法181

8.4.2 数据分析法189

8.5 非参数假设检验及其应用195

8.5.1 符号检验法195

8.5.2 秩和检验法196

8.5.3 拟合优度检验法197

8.6 利用Excel实现非参数假设检验199

本章小结201

思考题202

第9章 方差分析203

9.1 方差分析的基本思想203

9.2 单因素试验的方差分析206

9.2.1 数据描述规范206

9.2.2 解析步骤207

9.2.3 借助Excel实现单因素方差分析209

9.3 双因素试验的方差分析211

9.3.1 无交互作用的双因素方差分析211

9.3.2 存在交互作用的双因素方差分析214

9.3.3 借助Excel实现双因素方差分析218

本章小结221

思考题221

第10章 相关与回归分析223

10.1 相关分析225

10.1.1 相关关系的分类225

10.1.2 相关关系的描述225

10.1.3 利用Excel分析变量的相关关系230

10.2 一元线性回归模型237

10.2.1 最小二乘法237

10.2.2 一元线性回归的显著性检验238

10.2.3 预测区间240

10.2.4 利用Excel建立一元线性回归模型241

10.3 多元线性回归模型244

10.3.1 模型建立244

10.3.2 利用Excel建立多元线性回归模型245

10.4 虚拟变量回归模型246

10.4.1 虚拟变量回归模型分类246

10.4.2 利用Excel建立虚拟变量回归模型248

10.5 非线性回归模型251

10.5.1 常用的非线性回归模型251

10.5.2 非线性回归模型的线性化254

10.5.3 利用Excel建立非线性回归模型255

本章小结260

思考题260

第11章 时间序列分析263

11.1 时间序列分析概述264

11.1.1 时间序列的含义264

11.1.2 时间序列的分类264

11.2 时间序列的基本分析指标265

11.2.1 水平分析指标266

11.2.2 速度分析指标268

11.3 时间序列的影响因素及变动趋势分析270

11.3.1 时间序列的影响因素270

11.3.2 时间序列的分析模型271

11.3.3 长期趋势分析271

11.3.4 季节变动分析275

11.3.5 季节调整279

11.3.6 在Excel中实现长期趋势分析280

本章小结284

思考题285

第12章 调查报告的撰写287

12.1 市场调查报告概述287

12.1.1 市场调查报告的内涵287

12.1.2 市场调查报告的特点288

12.1.3 撰写市场调查报告的意义289

12.1.4 市场调查报告的分类289

12.1.5 撰写市场调查报告的注意事项291

12.2 市场调查报告的构成要素292

12.2.1 标题292

12.2.2 目录293

12.2.3 摘要293

12.2.4 正文293

12.2.5 结论和建议294

12.2.6 附件294

12.3 市场调查报告的写作技巧294

12.3.1 叙述的技巧295

12.3.2 说明的技巧296

12.3.3 议论的技巧297

12.3.4 语言运用的技巧298

本章小结298

思考题299

附录A 用Excel制作问卷300

附录B 常用的统计分布308

附录C 其他的抽样分布311

附录D 洛伦兹曲线与基尼系数的Excel实现315

附录E Excel制作直方图的技巧321

附录F 标准正态分布表325

附录G t分布表328

附录H x2分布表331

附录I F分布表334

附录J r简单相关系数检验表340

附录K Spearman相关系数检验表341

附录L 符号检验表342

附录M 秩和检验表344

参考文献345