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第一章 绪论1

第一节 研究背景及问题的提出2

一、实践背景2

二、理论背景3

第二节 研究目的和意义4

一、理论意义5

二、实践意义7

第三节 研究方法、技术路线及结构安排9

一、研究方法9

二、技术路线10

三、结构安排11

第四节 创新点12

本章小结13

第二章 国内外相关文献回顾14

第一节 关系取向的相关研究14

一、关系（Guanxi）的相关研究14

二、关系取向的相关研究18

三、关系取向相关研究述评22

第二节 渠道关系中承诺的相关研究22

一、关系承诺的概念23

二、关系承诺的维度划分23

三、关系承诺的成因及影响研究25

四、关系承诺相关研究述评27

第三节 渠道成员机会主义行为的相关研究28

一、机会主义行为的类型28

二、机会主义行为的前因研究30

第四节 营销渠道中机会主义治理策略相关研究36

一、事前治理策略37

二、事后治理策略39

三、关系治理与合同治理的关系44

第五节 国内外研究述评45

本章小结46

第三章 理论基础及研究假设48

第一节 理论基础48

一、交易费用理论48

二、社会交换理论50

三、符号互动理论51

第二节 理论模型及研究假设52

一、关系取向对机会主义行为的影响53

二、关系承诺在关系取向对机会主义行为影响中的作用56

三、治理策略在关系取向对机会主义行为影响中的作用62

四、研究假设汇总67

本章小结68

第四章 问卷调查研究设计与方法69

第一节 问卷设计69

一、问卷设计原则69

二、问卷设计过程70

第二节 变量的测量70

一、帮忙关系取向初始测项的形成71

二、寻租关系取向初始测项的形成72

三、关系承诺初始测项的形成72

四、治理机制的初始测项的形成74

五、机会主义行为初始测项的形成75

六、控制变量的选择与测量76

第三节 数据收集77

一、调研对象77

二、预调研数据收集78

三、正式调研数据收集78

第四节 预试问卷的分析80

一、预调研样本的基本特征80

二、预调研数据分析方法及结果82

第五节 问卷调查数据分析方法112

一、描述性统计分析112

二、信度、效度检验112

三、结构方程建模113

本章小结114

第五章 理论模型的实证检验115

第一节 正式调研样本描述115

一、调研对象基本情况的描述性统计115

二、样本中各条款的描述性统计分析117

三、共同方法偏差检验118

四、数据偏差分析119

第二节 测量模型的信度与效度检验119

一、测量模型的效度检验119

二、测量模型的信度检验121

第三节 关系取向对机会主义行为影响机制的实证检验122

一、结构模型的预测能力评价122

二、实证分析与假设检验124

第四节 中介效应实证检验128

一、关系承诺的中介效应检验128

二、关系承诺中介作用的实证结果讨论131

第五节 治理策略调节效应的实证检验132

一、互动模型的建构及路径关系检验132

二、治理策略调节作用的实证结果讨论138

第六节 实证分析结果汇总及模型验证结果141

本章小结142

第六章 研究结论及管理启示143

第一节 主要结论143

第二节 管理启示149

第三节 研究局限与未来展望152

本章小结153

参考文献154

附录1 调查问卷185

附录2 营销渠道中机会主义行为治理机制研究综述188

附录3 感知供应商“关系”取向对分销商机会主义行为的影响——治理策略的调节作用198

附录4 专项投资对机会主义行为的影响研究——关系承诺的中介作用223

后记239