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第一章 市场营销概述1

第一节 市场营销1

一、市场营销的概念1

二、市场营销的特征4

三、市场营销的目标6

第二节 市场营销学的产生和发展7

一、市场营销学发展的四个阶段7

二、现代市场营销学的传播9

三、现代市场营销学的主要特点10

第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法11

一、市场营销学的研究对象11

二、市场营销学的研究内容12

三、市场营销学的学习方法12

第二章 市场营销观念与市场营销组合14

第一节 市场营销观念及其演变14

一、传统的市场营销观念14

二、现代市场营销观念16

第二节　市场营销观念的区别与营销组织21

一、两类市场营销观念的区别21

二、企业的市场营销组织22

第三节 市场营销观念的新发展27

一、大市场营销观念27

二、服务营销观念与关系营销观念28

三、绿色营销观念与全球营销观念30

第四节　市场营销组合及其发展32

一、市场营销组合的概念32

二、市场营销组合的特点34

三、市场营销组合的作用34

四、市场营销组合的扩展35

第三章 市场及其分析40

第一节 市场概述40

一、市场的概念40

二、市场的一般特性42

三、市场的功能43

四、市场的作用44

第二节 市场的类型及其需求形态45

一、市场的类型45

二、市场需求形态46

第三节 消费品市场分析48

一、消费品市场的概念48

二、消费品的分类48

三、消费品市场的特点49

四、消费品市场形成的分析50

五、购买者的分析50

第四节 生产资料市场分析52

一、生产资料市场的概念52

二、生产资料的分类52

三、生产资料市场的主要特征53

四、生产资料市场购买者分析53

第五节 服务市场分析55

一、服务市场的概念55

二、服务的分类56

三、服务市场的特点57

四、服务市场的营销组合59

五、现代服务市场的发展趋势59

第四章 市场营销环境61

第一节 市场营销环境概述61

一、市场营销环境的概念61

二、市场营销环境的分类61

三、市场营销环境的特点63

四、市场营销环境评价的方法64

第二节　市场营销宏观环境分析68

一、政治法律环境68

二、经济环境70

三、人口环境73

四、社会文化环境75

五、科技环境79

六、自然环境80

第三节 市场营销微观环境分析81

一、企业内部微观环境81

二、企业外部微观环境分析82

第五章 购买者行为85

第一节　消费者市场消费需求分析85

一、需求、动机与行为的关系85

二、消费需求概述85

三、消费需求的基本特征86

四、消费需求的类型与内容89

五、消费需求的趋势91

第二节 消费者市场购买动机分析91

一、购买动机的概念91

二、购买动机的特征92

三、购买动机的类型93

第三节 消费者市场购买行为分析95

一、购买行为的概念和特点95

二、购买行为的模式96

三、消费者购买行为的类型97

四、消费者购买决策的过程98

第四节　组织市场需求与购买动机分析100

一、组织市场的概念100

二、组织市场的需求特点101

三、组织市场购买动机102

第五节 组织市场购买行为分析103

一、组织市场购买行为的类型与方式103

二、组织市场购买决策的过程与内容105

第六章 企业营销战略108

第一节　企业营销战略概述108

一、企业营销战略的概念108

二、企业营销战略的特点109

第二节 企业营销战略的制定与实施109

一、树立正确的战略思想110

二、企业外部环境和内部条件的分析111

三、确定企业的任务112

四、确定企业的战略目标114

五、战略阶段、战略重点和战略措施115

六、战略规划和评价116

七、营销战略的实施与控制116

第三节 市场增长战略118

一、密集性增长战略118

二、一体化增长战略119

三、专业化增长战略120

四、多角化增长战略121

第四节 市场竞争战略125

一、市场竞争概述125

二、市场竞争战略的类型126

第七章 目标市场营销战略133

第一节 市场细分概述133

一、营销战略的发展133

二、市场细分的概念134

三、超细分与反超细分136

四、大规模定制营销136

五、市场细分的作用138

第二节　细分市场的程序、依据和有效性139

一、细分市场的程序139

二、市场细分的依据140

三、市场细分的有效性147

第三节　目标市场的选择149

一、评价细分市场149

二、目标市场的选择策略151

第四节　市场定位153

一、市场定位的概念153

二、市场定位的作用154

三、市场定位的策略155

第五节　目标市场营销策略156

一、目标市场营销策略的种类156

二、目标市场营销策略的选择159

第八章 产品策略162

第一节 整体产品的概念162

第二节 产品组合策略166

一、产品组合的概念166

二、产品组合策略的种类167

第三节 产品差异化与产品定位策略170

一、产品差异化策略170

二、产品定位策略171

第四节 产品生命周期策略174

一、产品生命周期的概念174

二、产品市场生命周期曲线175

三、产品生命周期各时期策略176

第五节 产品开发策略179

一、新产品的概念179

二、新产品的分类180

三、新产品开发的意义181

四、新产品开发的趋势182

五、企业对开发新产品的要求183

六、新产品开发的方式184

七、新产品开发的程序184

第六节 包装策略185

一、商品包装的概念185

二、商品包装的意义和作用185

三、包装的分类186

四、包装策略187

第七节 商标策略188

一、品牌与商标的概念188

二、商标的作用189

三、商标的分类190

四、商标的设计191

五、商标策略的选择192

第九章 价格策略194

第一节　价格概述194

一、价格的概念194

二、价格的功能195

三、价格的重要性195

第二节 价格构成与价格体系196

一、价格构成196

二、价格体系196

第三节 价格与供求关系197

一、市场的供求决定市场商品价格197

二、市场商品价格决定市场供求197

三、供求平衡点分析198

四、价格弹性198

第四节 定价目标与影响定价的因素200

一、定价目标200

二、影响企业定价的因素202

第五节 定价方法204

一、成本导向定价法204

二、需求导向定价法208

三、竞争导向定价法210

第六节 定价策略212

一、新产品定价策略212

二、折扣让价策略214

三、心理定价策略214

第十章 销售渠道策略217

第一节　销售渠道概述217

一、销售渠道的概念和特点217

二、销售渠道的作用218

三、销售渠道的功能219

第二节 销售渠道的模式与类型219

一、销售渠道的模式219

二、销售渠道的类型220

三、销售渠道系统的发展224

第三节 中间商225

一、中间商的概念及其分类225

二、中间商的作用226

三、批发商227

四、零售商230

第四节 影响销售渠道选择的因素与可供选择的渠道策略235

一、影响销售渠道选择的因素235

二、可供选择的渠道宽度策略237

第五节 销售渠道决策与管理239

一、销售渠道决策239

二、销售渠道的管理240

第六节 物流管理242

一、物流的概念242

二、物流目标243

三、物流管理243

第十一章 销售促进策略247

第一节 销售促进概述247

一、促销的概念247

二、促销的作用249

第二节　促销组合策略250

一、促销组合策略的概念250

二、影响促销组合策略制定的因素251

三、促销策略的类型254

第三节　广告促销257

一、广告的概念和作用257

二、广告的分类259

三、广告媒体及其选择260

四、广告的原则262

五、广告预算262

六、广告效果的评定263

七、广告的组织管理264

第四节　人员推销与营业推广265

一、人员推销265

二、营业推广268

第五节　公共关系与直复营销272

一、公共关系272

二、直复营销275

第十二章 市场调查279

第一节 市场调查概述279

一、市场调查的概念279

二、市场调查的作用280

三、市场调查的类型280

第二节 市场调查的内容和步骤282

一、市场调查的内容282

二、市场调查的步骤283

第三节 抽样调查的组织形式285

一、随机抽样调查285

二、非随机抽样调查290

第四节 随机抽样调查误差分析292

一、抽样调查误差的概念292

二、抽样误差的计算293

第五节 市场调查的方法296

一、常见的市场调查方法296

二、调查表设计的方法300

第十三章 市场预测303

第一节 市场预测概述303

一、市场预测的概念与特点303

二、市场预测的类型304

三、市场预测的内容305

四、市场预测的程序306

五、市场预测的基本原理307

六、预测精度表达309

第二节 定性预测法310

一、意见征询法310

二、相关因素推断法311

三、特尔裴法312

四、主观概率法315

第三节 时间序列预测法316

一、简单平均法317

二、加权平均法317

三、移动平均法318

四、指数平滑法323

五、时间序列趋势外推法329

第四节 回归分析预测法333

一、回归分析预测法概述333

二、一元线性回归分析预测法334