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知识篇3

第1章 认识医药促销3

第一节 医药促销概述4

一、医药促销的含义4

二、促销发展历程和趋势5

三、医药促销的作用6

第二节 医药促销特征7

一、医药促销的基本特征8

二、四大促销方式的特征8

第三节 医药促销的目标10

一、医药促销的目标10

二、医药促销的分类12

三、医药促销的局限性13

四、医药促销的理念14

第四节 促销人员职责与就业机会15

一、医药促销人员的职责15

二、医药促销人员的就业机会16

思考题17

第2章 医药促销角色与内容18

第一节 医药流通中角色描述18

一、医药促销中的角色分工19

二、医药流通中角色分工的作用20

三、医药流通渠道类型20

第二节 医药促销的4种角色22

一、医药流通中的商业促销22

二、医药流通中的贸易促销24

三、医药流通中的批发促销25

四、医药流通中的零售促销26

第三节 医药促销内容29

一、需求29

二、产品功能31

三、产品功能与需求的匹配33

思考题35

第3章 医药促销工作任务36

第一节 开发客户36

一、准顾客的含义36

二、准顾客的基本条件37

三、准顾客的识别37

四、寻找准顾客的策略38

五、关注核心客户38

第二节 信息的收集与维护38

一、信息的特性39

二、信息的种类39

三、信息收集和维护的原则40

第三节 异议的识别与化解41

一、异议的含义与两面性41

二、客户异议的处理原则与时间42

三、客户异议的类型及应对策略43

四、化解客户异议的方法45

第四节 维护与跟进46

一、客户的满意度47

二、客户的忠诚度47

三、客户关系的生命周期48

四、个性化服务49

五、关系维护与跟进49

思考题52

第4章 医药促销类型53

第一节 人员促销53

一、人员促销的定义及特点54

二、人员推销的形式55

三、人员促销的目标55

第二节 团队促销56

一、团队促销的定义57

二、团队促销的利弊57

三、团队促销与人员促销57

第三节 联合促销58

一、联合促销的类型及作用58

二、联合促销的操作原则59

三、联合促销的实施要点和操作难点59

第四节 代理促销61

一、代理促销的发展61

二、代理促销的3种合作方式61

三、选择促销代理的五要素62

第五节 销售促进62

一、销售促进的含义、特点及作用63

二、销售促进策略及适用范围64

三、销售促进的利弊65

四、销售促进的整体目标66

第六节 广告与公共关系67

一、医药促销广告67

二、医药企业公共关系69

思考题71

第5章 推销理论72

第一节 推销方格理论72

一、推销方格73

二、顾客方格75

三、推销方格和顾客方格的搭配78

第二节 推销模式理论79

一、爱达推销模式79

二、迪伯达推销模式82

三、埃德帕推销模式86

四、费比推销模式87

思考题88

第6章 医药消费行为89

第一节 个体消费行为89

一、医药消费需求与消费市场特点89

二、消费者的用药心理91

三、消费者的用药行为过程92

四、影响消费者行为的因素94

第二节 组织消费行为96

一、组织消费需求与特征96

二、购买决策参与者与影响因素98

三、医药组织采购行为种类99

四、医药组织招标采购决策100

五、组织招标采购注意事项102

六、政府市场与政府采购103

第三节 销售代理行为106

一、销售代理种类106

二、选择代理方式和代理商106

三、激励代理商109

思考题112

第7章 药品促销相关基础知识113

第一节 药学基础知识114

一、药品基础知识114

二、药动学基础知识119

第二节 市场营销知识120

一、市场营销120

二、市场调研124

第三节 心理学与药物经济学知识126

一、营销心理学126

二、药物经济学127

思考题129

技能篇133

第8章 医药促销设计133

第一节 促销方案制订133

一、促销目标133

二、促销方案的制订135

第二节 促销费用与控制137

一、促销费用构成137

二、促销费用预算138

三、促销费用的控制140

第三节 促销活动的绩效评估142

一、评估促销活动的作用142

二、销售分析与评价的方法142

三、促销活动评估程序145

第四节 促销沟通146

一、沟通的基本原理146

二、沟通媒介149

三、沟通计划及沟通效果151

思考题151

第9章 专业拜访技能152

第一节专业拜访步骤152

一、搜集信息152

二、计划拜访154

三、寒暄、引发共鸣155

四、探索、聆听155

五、传递信息157

六、与客户达成共识157

七、收尾158

第二节 谈判技能158

一、谈判的原则158

二、谈判的内容159

三、谈判方法160

四、谈判中的沟通161

第三节 促进交易技能162

一、促成交易的条件163

二、把握交易时机163

三、成交的方法164

四、促成交易的技巧166

第四节 人员素质要求167

一、人员推销在实战中必须完成的工作内容167

二、医药代表的基本素质167

思考题169

第10章 处方药的临床推广170

第一节 处方药临床代表角色定位170

一、处方药临床代表社会角色的定位171

二、处方药临床代表角色扮演的现状172

第二节 处方药临床代表的专业技巧172

一、拜访前的准备工作173

二、拜访中的技术与技巧174

三、拜访后的跟进工作177

四、处方药临床代表所应具备的素质178

第三节 临床推广团队的专业技能179

一、处方药临床推广团队的涵义179

二、处方药临床推广团队的职能180

三、学术推广会议类型180

四、学术推广会议实施步骤182

第四节 处方药终端客户管理185

一、我国医疗机构概况185

二、药品售后终端维护与服务187

三、临床代表队伍管理187

四、处方药临床工作基础189

思考题189

第11章OTC市场推广190

第一节OTC代表角色定位190

一、OTC代表概述190

二、OTC代表的产生191

三、OTC代表推广任务192

第二节OTC代表专业销售技巧196

一、OTC代表的工作目标与基本职责197

二、OTC代表拜访前的专业准备197

三、OTC代表拜访中的专业技巧198

四、OTC代表拜访后的工作200

第三节OTC代表团队销售201

一、OTC现场促销201

二、现场促销的目标与原则201

三、现场促销的流程201

第四节OTC商业渠道建设与终端客户管理203

一、我国医药商业公司的发展204

二、OTC商业渠道建设204

三、OTC终端客户管理206

思考题208

第12章 重点客户管理209

第一节 重点客户的识别与分类210

一、重点客户的含义210

二、识别重点客户的方法211

三、识别重点客户的步骤212

四、重点客户的分类管理214

第二节 重点客户个性化管理215

一、重点客户管理计划215

二、重点客户管理技巧216

三、对重点客户管理中存在的问题217

四、服务重点客户的策略218

五、重点客户经理219

第三节 重点客户培育与跟踪服务220

一、潜力客户培育方式220

二、重点客户跟踪服务内容与途径223

三、重点客户服务误区223

思考题224

第13章 销售促进技术225

第一节 中级销售促进技术227

一、赠送优惠券227

二、折价优待229

三、集点优待231

四、退费优待232

五、竞赛和抽奖234

第二节 高级销售促进技术235

一、赠送样品235

二、付费赠送237

三、包装促销238

四、零售补贴240

五、POP广告243

六、网络促销246

思考题248

第14章 医药营销队伍管理249

第一节 医药营销队伍组织结构250

一、医药营销管理及组织结构概述250

二、医药营销组织结构类型251

第二节 医药营销人员选拔与培训254

一、招聘254

二、培训256

第三节 医药营销人员激励与绩效管理258

一、激励理论概述258

二、常用的激励方法259

三、绩效管理261

思考题265

参考文献266