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第1章 绪论1

1.1 研究背景与问题提出1

1.2 研究目的与研究意义10

1.3 研究内容12

1.4 研究方法与技术路线13

1.5 本章小结15

第2章 文献述评16

2.1 口碑营销研究阶段的划分16

2.2 口碑、网络口碑、在线评论的概念与特点18

2.3 在线评论的相关研究22

2.4 口碑传播综合模型与在线产品评论传播模型38

2.5 对国内外在线评论相关研究的述评41

2.6 本章小结42

第3章 针对国内电子商务网站在线评论的内容分析44

3.1 各网站评论数量分布情况44

3.2 B2C与C2C电子商务网站在线评论呈现形式与比较47

3.3 C2C网站负面评论回复情况49

3.4 本章小结53

第4章 研究范式的选取与理论模型的构建54

4.1 基于行为主义视角的消费者行为研究范式54

4.2 模型的理论基础与理论模型的构建60

4.3 本章小结65

第5章 负评质量对顾客购买意愿的影响：产品卷入和性别的调节作用66

5.1 研究假设67

5.2 研究设计69

5.3 被试与程序72

5.4 假设检验73

5.5 结论与讨论82

5.6 本章小结83

第6章 负评质量对顾客购买意愿的影响：产品知识和产品类型的调节作用84

6.1 研究假设84

6.2 研究设计87

6.3 被试与程序92

6.4 数据分析与假设检验93

6.5 研究结论与讨论100

6.6 本章小结102

第7章 负面评论的补救措施对顾客购买意愿的影响103

7.1 研究的概念模型与研究假设104

7.2 研究设计107

7.3 因变量的测量109

7.4 被试与程序109

7.5 数据分析与假设检验110

7.6 结论与讨论118

7.7 本章小结120

第8章 主要研究结论与管理意涵121

8.1 主要研究结论121

8.2 研究的创新点124

8.3 管理意涵125

8.4 研究局限和进一步研究展望127

8.5 本章小结130

参考文献131

附录1 实证研究一相关问卷143

附录1-1 预调研问卷（高卷入高质量）143

附录1-2 预调研问卷（高卷入低质量）145

附录1-3 预调研问卷（低卷入高质量）146

附录1-4 预调研问卷（低卷入低质量）148

附录1-5 正式调研问卷（高卷入低质量）149

附录1-6 正式调研问卷（高卷入高质量）150

附录1-7 正式调研问卷（低卷入低质量）152

附录1-8 正式调研问卷（低卷入高质量）153

附录2 实证研究二相关问卷155

附录2-1 预调研问卷（实验产品的选择）155

附录2-2 预调研问卷（评论内容的选择）156

附录2-3 预调研问卷（MP4高质量评论）156

附录2-4 预调研问卷（MP4、运动鞋低质量评论）157

附录2-5 预调研问卷（运动鞋高质量评论）158

附录2-6 预调研问卷（MP4产品知识测量）158

附录2-7 预调研问卷（运动鞋产品知识）159

附录2-8 正式调研问卷（MP4高质量）160

附录2-9 正式调研问卷（MP4低质量）161

附录2-10 正式调研问卷（运动鞋高质量）163

附录2-11 正式调研问卷（运动鞋低质量）164

附录3 实证研究三相关问卷166

附录3-1 正式调研问卷（无回复）166

附录3-2 正式调研问卷（MP4＋道歉）167

附录3-3 正式调研问卷（MP4＋道歉VS归因）169

附录3-4 正式调研问卷（MP4＋道歉VS归因VS补偿）170

附录3-5 正式调研问卷（运动鞋＋无回复）171

附录3-6 正式调研问卷（运动鞋＋道歉）173

附录3-7 正式调研问卷（运动鞋＋道歉VS归因）174

附录3-8 正式调研问卷（运动鞋＋道歉VS归因VS补偿）175

致谢177