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第一篇　总论2

第一章　市场营销学概述2

第一节 市场营销学的研究对象与内容2

第二节 市场营销学的产生与发展5

第三节 市场营销观念9

第四节 市场营销学的研究方法12

小结14

第二章　企业的营销管理过程16

第一节 企业的战略性管理与市场营销管理概述16

第二节 企业的战略计划过程18

第三节 制定营销计划28

第四节 分析市场机会与选择目标市场30

第五节 进行营销组合决策32

第六节 市场营销的组织与控制34

小结38

第二篇　市场分析与选择42

第三章　营销环境分析42

第一节 市场营销环境的一般分析42

第二节 市场营销微观环境分析44

第三节 市场营销宏观环境分析48

第四节 对环境威胁和环境机遇的分析、评价及对策59

小结61

第四章　市场及其购买行为分析64

第一节 消费者市场及其购买行为64

第二节 生产者市场及其购买行为73

第三节 中间商市场及其购买行为79

小结82

案例分析：购买心理定招术83

第五章　营销调研与预测85

第一节 营销调研的作用与内容85

第二节 营销调研的方法91

第三节 营销预测概述94

第四节 营销预测的主要方法97

小结107

案例分析：碟式相机的成功得益于多次营销调研109

第六章　市场细分与目标市场选择111

第一节 市场细分111

第二节 选择目标市场118

第三节 市场定位战略124

小结126

案例分析：市场细分显机遇，均分江山建奇功128

第三篇　营销组合策略131

第七章　市场营销组合决策131

第一节 市场营销组合决策的特点与作用131

第二节 市场营销组合的理论概括136

第三节 市场营销组合决策的影响因素140

小结143

案例分析：米勒啤酒“世纪口味”之战的成功奥秘145

第八章　产品策略147

第一节 产品及其市场生命周期147

第二节 产品组合决策153

第三节 品牌与商标决策161

第四节 包装与标签决策166

第五节 新产品开发170

小结180

案例分析：“魔水”的诞生与畅销182

第九章 定价策略184

第一节 企业定价的影响因素184

第二节 定价目标与定价方法190

第三节 定价策略198

小结203

案例分析：贵阳卷烟厂产品定价出新招204

第十章　分销渠道策略206

第一节 分销渠道及其类型206

第二节 中间商的类型与功能210

第三节 分销渠道的设计与管理决策216

第四节 实体分配决策222

小结228

案例分析：正确的分销渠道决策使“一拖”销售额大增229

第十一章　促销策略231

第一节 促销与促销组合231

第二节 人员推销236

第三节 营销广告241

第四节 营业推广与公共关系248

小结253

案例分析：民族工商企业巧用促销术254

第四篇　扩展的市场营销领域257

第十二章　国际市场营销257

第一节 国际市场营销概述257

第二节 国际市场营销环境分析260

第三节 进入国际市场的决策267

第四节 国际市场营销策略271

小结279

案例分析：可口可乐是怎样挤进中国市场的281

第十三章　服务市场营销283

第一节 服务企业及其市场营销特点283

第二节 服务市场营销策略288

小结295

主要参考书目297