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第一章 公共关系概述1

引导案例 打造“世界上最好的工作”1

第一节 公共关系的科学涵义2

第二节 与“公共关系”易混淆概念的联系与区别6

案例分享 地震与公共关系10

第二章 公共关系学的演变14

引导案例 《三国演义》中的公共关系14

第一节 公共关系的源起和产生条件15

第二节 公共关系学的发展阶段19

第三节 公共关系学的发展现状及新态势24

案例分享 观念领先的宝洁公司31

第三章 公共关系的目标33

引导案例 电影《非诚勿扰》里的杭州城市品牌形象33

第一节 公共关系的核心目标：组织的形象塑造34

第二节 公共关系的终极目标：公众的积极行为40

案例分享 “王老吉”汶川地震借势双赢45

第四章 公共关系的原则和职能49

引导案例 沃尔玛“博客门”事件49

第一节 公共关系的基本原则49

第二节 公共关系的主要职能57

案例分享 长城饭店的“形象建设”66

第五章 公共关系主体：组织68

引导案例 公共关系的魅力68

第一节 组织的含义及其特征69

第二节 公共关系的组织机构71

第三节 公共关系工作人员80

案例分享 高晓松的危机公关87

第六章 公共关系客体：公众90

引导案例 强生成功处理“泰诺”中毒事件90

第一节 公众的定位及其分析91

第二节 公众心理分析99

案例分享 海底捞：以“变态服务”赢得顾客110

第七章 公共关系过程之传播方式113

引导案例 时尚潮流PK传统规范——外交部以微博“淘宝体”发布招聘启事113

第一节 传播和传播理论114

第二节 公共关系的传播方式120

第三节 网络媒体在公共关系中的应用126

案例分享 蒙牛诽谤门129

第八章 公共关系过程之传播策略134

引导案例 策划出来的“跪爬”事件134

第一节 传播媒介应用的基本分类及策略分析135

第二节 整合营销传播143

案例分享“棉花——超乎你的想象”——棉制主题系列营销推广活动148

第九章 公共关系的类型153

引导案例 会理：转危为机营销城市153

第一节 主体型公共关系154

第二节 对象型公共关系159

第三节 目标型公共关系169

案例分享 “开漆大典”176

第十章 公共关系的执行程序：RACE模型179

引导案例 一张照片引发的大生意179

第一节 公共关系调查（Research）180

第二节 公共关系分析策划（Analysis）190

第三节 公共关系沟通实施（Communication）197

第四节 公共关系检测评估（Evaluation）202

案例分享 “祥云”让世界一起联想——联想奥运火炬发布传播案207

第十一章 公共关系实务——危机管理213

引导案例 忍一时风平浪静，退一步海阔天空——“拒让门”给民营航空敲响警钟213

第一节 正确的危机观214

第二节 危机管理221

第三节 危机管理的阶段225

案例分享 “大白兔”成功突围“甲醛门”229

第十二章 例说实务——公共关系专题活动232

引导案例 联想二十年——大联想启动二十年庆典 五大主力子公司集体亮相232

第一节 庆典活动233

第二节 展览活动234

第三节 新闻发布会241

第四节 社会公益赞助活动245

案例分享 中国扶贫基金会——“母婴保护120”项目248

参考文献257