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第一篇 市场营销管理原理基础2

第1章 绪论2

【本章知识要点】2

【本章技能要点】2

【导入案例】2

1.1市场营销原理的基本概念4

1.1.1市场及与其相关的概念4

1.1.2市场营销及其相关概念5

1.1.3顾客价值与顾客满意的新理念8

1.2市场营销的产生与发展11

1.2.1市场营销的产生12

1.2.2市场营销的发展阶段12

1.2.3市场营销在中国的发展应用15

1.3市场营销观念的演变17

1.3.1传统观念18

1.3.2市场营销观念19

1.3.3社会市场营销观念21

1.3.4市场营销观念新发展22

1.4掌握市场营销原理的意义和方法24

1.4.1掌握市场营销原理的意义24

1.4.2市场营销原理的研究方法25

【小结】26

【关键术语】27

【知识链接】27

【案例分析】27

第2章 市场营销环境分析29

【本章知识要点】29

【本章技能要点】29

【导入案例】29

2.1市场营销环境概述30

2.1.1市场营销环境的含义30

2.1.2市场营销环境的特点31

2.1.3市场营销环境分析的重要性32

2.2微观营销环境因素33

2.2.1企业33

2.2.2供应商34

2.2.3营销中介34

2.2.4顾客35

2.2.5竞争者36

2.2.6公众36

2.3宏观营销环境因素37

2.3.1人口环境37

2.3.2经济环境39

2.3.3自然环境42

2.3.4技术环境43

2.3.5政治与法律环境45

2.3.6社会与文化环境47

2.4市场营销环境分析方法51

2.4.1外部环境因素51

2.4.2内部环境因素53

2.4.3 SWOT系统分析法54

2.5市场营销环境变化的新趋势56

2.5.1政治、社会和经济环境变化的新趋势57

2.5.2市场的变化趋势58

2.5.3消费需求行为的变化趋势58

2.5.4社会人文环境的新变化59

2.5.5技术环境的变革59

【小结】60

【关键术语】60

【知识链接】60

【案例分析】61

第3章 消费者市场购买行为分析62

【本章知识要点】62

【本章技能要点】62

【导入案例】62

3.1消费者市场的概念与特点63

3.1.1市场的分类63

3.1.2消费者市场的概念与特点64

3.2消费者市场的购买行为66

3.2.1消费者购买动机66

3.2.2消费者购买行为69

3.3影响消费者购买行为的因素73

3.3.1文化因素73

3.3.2社会因素74

3.3.3个人因素76

3.3.4心理因素76

3.4消费者购买决策过程分析80

3.4.1认识需要（Need Recognition）80

3.4.2收集信息（Information Search）80

3.4.3选择评价（Evaluation of Alternatives）81

3.4.4购买决策（Purchase Decision）83

3.4.5购后行为（Post Purchase Behavior）84

3.5消费者对新产品的决策过程分析85

3.5.1新产品采用过程的五个阶段85

3.5.2新产品创新度对不同消费者购买行为的影响86

3.5.3新产品特性对消费者购买行为的影响87

【小结】87

【关键术语】88

【知识链接】88

【案例分析】88

第4章 组织市场购买行为分析90

【本章知识要点】90

【本章技能要点】90

【导入案例】90

4.1组织市场的概念、类型与特点91

4.1.1组织市场的概念91

4.1.2组织市场的类型91

4.1.3组织市场的特点92

4.2生产者市场购买行为94

4.2.1生产者市场的含义和特点94

4.2.2生产者购买行为的类型与决策96

4.3中间商市场购买行为104

4.3.1中间商市场的含义与特点105

4.3.2中间商购买的类型与影响因素106

4.3.3中间商的购买决策分析108

4.4非营利组织与政府市场购买行为111

4.4.1非营利组织市场购买111

4.4.2政府市场采购112

【小结】116

【关键术语】117

【知识链接】117

【案例分析】117

第5章 市场调研、预测与营销信息系统119

【本章知识要点】119

【本章技能要点】119

【导入案例】119

5.1市场调研概述120

5.1.1市场调研的内容121

5.1.2市场调研的步骤122

5.1.3市场调研的方法125

5.2市场预测概述127

5.2.1市场预测的内容128

5.2.2市场预测的步骤129

5.2.3市场预测的方法130

5.3营销信息系统的建立136

5.3.1营销信息的内容137

5.3.2营销信息系统的构成138

5.3.3营销信息系统的建立140

【小结】141

【关键术语】141

【知识链接】142

【案例分析】142

第二篇 市场营销管理STP战略146

第6章 市场营销管理战略规划146

【本章知识要点】146

【本章技能要点】146

【导入案例】146

6.1企业战略计划内涵、构成与过程147

6.1.1企业战略计划的内涵147

6.1.2企业战略计划的构成147

6.1.3企业战略计划的过程151

6.2营销管理战略规划的内容与重要作用153

6.2.1营销管理战略规划的内容153

6.2.2营销管理战略规划的重要作用154

6.3营销管理战略规划的基本选择155

6.3.1稳定发展战略155

6.3.2新业务发展战略156

6.3.3紧缩战略158

6.3.4抽资战略159

6.4市场营销战略管理过程159

6.4.1营销计划159

6.4.2营销组织163

6.4.3营销执行174

6.4.4营销控制177

【小结】186

【关键术语】187

【知识链接】187

【案例分析】187

第7章 市场细分、目标市场与市场定位189

【本章知识要点】189

【本章技能要点】189

【导入案例】189

7.1市场细分战略190

7.1.1市场细分的含义与作用190

7.1.2市场细分的依据与步骤192

7.1.3有效市场细分的特征标准197

7.2目标市场的选择战略198

7.2.1目标市场的评估与选择198

7.2.2三种基本目标市场策略202

7.3市场定位战略203

7.3.1市场定位的概念与依据203

7.3.2市场定位战略的选择和执行204

【小结】206

【关键术语】207

【知识链接】207

【案例分析】208

第三篇 市场营销管理组合策略212

第8章 产品策略212

【本章知识要点】212

【本章技能要点】212

【导入案例】212

8.1市场营销组合策略概述213

8.1.1市场营销组合概念213

8.1.2营销组合基本决策构架214

8.1.3市场营销组合的特点214

8.1.4市场营销组合的实践意义215

8.2产品与产品生命周期216

8.2.1产品分类与产品整体概念216

8.2.2产品生命周期217

8.3产品组合策略220

8.3.1产品组合的基本概念221

8.3.2产品组合策略类型222

8.3.3产品组合的评价方法224

8.4品牌与包装策略225

8.4.1品牌策略225

8.4.2包装策略228

8.5新产品开发与推广策略229

8.5.1新产品概念与类型229

8.5.2新产品开发的原则与程序230

8.5.3新产品的市场推广231

【小结】232

【关键术语】233

【知识链接】233

【案例分析】233

第9章 价格策略237

【本章知识要点】237

【本章技能要点】237

【导入案例】237

9.1价格策略概述238

9.1.1价格的概念238

9.1.2价格策略的重要性238

9.1.3价格策略在营销组合中的地位239

9.1.4影响定价的主要因素240

9.2企业定价目标与程序244

9.2.1企业定价的目标244

9.2.2产品价格的构成245

9.2.3产品定价的程序246

9.3定价的基本方法246

9.3.1成本导向定价法246

9.3.2需求导向定价法247

9.3.3竞争导向定价法248

9.3.4目标利润定价法248

9.4定价的基本策略248

9.4.1新产品定价策略248

9.4.2产品组合定价策略249

9.4.3折扣定价策略250

9.4.4差别定价策略251

9.4.5心理定价策略252

【小结】253

【关键术语】254

【知识链接】254

【案例分析】254

第10章 分销渠道策略256

【本章知识要点】256

【本章技能要点】256

【导入案例】256

10.1分销渠道概述257

10.1.1分销渠道的含义和作用257

10.1.2分销渠道的类型258

10.2中间商262

10.2.1中间商的类型与基本功能262

10.2.2批发商262

10.2.3零售商264

10.3分销渠道决策268

10.3.1分销渠道的选择268

10.3.2分销渠道的管理273

10.4物流与商品的实体分配275

10.4.1物流与实体分配概述275

10.4.2物流与实体分配的实施276

【小结】277

【关键术语】278

【知识链接】278

【案例分析】279

第11章 促销沟通策略280

【本章知识要点】280

【本章技能要点】280

【导入案例】280

11.1促销沟通策略概述281

11.1.1促销沟通的含义及促销沟通内容281

11.1.2促销沟通的作用281

11.1.3促销沟通组合与基本促销沟通策略282

11.1.4影响促销沟通组合的因素284

11.2广告策略285

11.2.1广告的含义与作用285

11.2.2广告的分类与特点286

11.2.3广告媒体及选择288

11.2.4广告的表现形式与广告策略289

11.2.5广告效果的测定292

11.3人员推销策略293

11.3.1人员推销的概念及特点293

11.3.2人员推销的组织形式294

11.3.3人员推销的任务及其工作步骤294

11.3.4推销人员的素质295

11.3.5推销人员管理296

11.4营业推广策略298

11.4.1营业推广的含义及其特点298

11.4.2营业推广的形式299

11.4.3营业推广的实施和控制300

11.5公共关系策略302

11.5.1公共关系的概念和特点302

11.5.2公共关系的职能302

11.5.3公共关系策划的主要类型303

11.5.4公共关系的原则与实施步骤304

【小结】304

【关键术语】305

【知识链接】306

【案例分析】306

第四篇 市场营销管理的发展与创新310

第12章市场营销管理实践的新发展310

【本章知识要点】310

【本章技能要点】310

【导入案例】311

12.1绿色营销311

12.1.1绿色营销的兴起312

12.1.2绿色营销的内容314

12.2关系营销318

12.2.1关系营销的提出318

12.2.2关系营销的内容319

12.2.3关系营销组织实施319

12.2.4关系营销策略320

12.3体验营销321

12.3.1体验营销的产生和发展321

12.3.2体验营销的基本营销法则322

12.3.3体验营销如何设计322

12.3.4体验营销战略实施步骤322

12.4网络营销324

12.4.1网络营销概述324

12.4.2网络营销策略326

12.5服务营销330

12.5.1服务营销的产生和发展330

12.5.2服务营销概述331

12.5.3服务营销组合336

12.5.4服务营销的组织实施337

12.5.5服务营销策略338

12.6全球营销339

12.6.1全球营销的提出与发展339

12.6.2全球营销概述341

12.6.3全球营销战略342

12.6.4全球营销的管理与控制343

12.7整合营销345

12.7.1整合营销的提出345

12.7.2整合营销概述345

12.7.3整合营销的战略战术347

12.7.4整合营销的组织实施348

【小结】349

【关键术语】350

【知识链接】350

【案例分析】351

第13章 市场营销管理创新352

【本章知识要点】352

【本章技能要点】352

【导入案例】352

13.1市场营销创新的驱动因素与重要作用353

13.1.1市场营销创新的驱动因素353

13.1.2市场营销创新的重要作用354

13.2市场营销创新的内涵与源泉354

13.2.1市场营销创新的内涵354

13.2.2市场营销创新的源泉354

13.3现代企业市场营销创新的策略356

【小结】358

【关键术语】358

【知识链接】359

【案例分析】359

参考文献361