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第1章　营销调研导论1

1.1　什么是营销2

1.2　什么是营销调研4

1.3　营销调研的目标4

1.4　营销调研的运用5

1.5　对营销调研的分类7

1.6　营销信息系统8

1.7　营销调研的热点问题9

小结10

关键术语11

复习题11

应用题12

交互式学习12

案例1-1　星光影视公司12

案例1-2　综合案例：大学生活电子杂志13

第2章　理解营销调研行业15

2.1　营销调研行业16

2.2　营销调研行业的挑战22

2.3　道德和营销调研27

小结31

关键术语32

复习题33

应用题33

交互式学习34

案例2-1　进行电子邮件调查34

案例2-2　综合案例：大学生活电子杂志35

附录A　营销调研以及垃圾邮件调查36

附录B　营销调研职业37

第3章　营销调研步骤：定义问题和调研目标39

3.1　营销调研过程40

3.2　确定营销调研的需要44

3.3　界定问题45

3.4　界定问题和确定调研目标的流程49

3.5　制定营销调研建议书54

3.6　使用本书的综合案例把所有内容综合起来57

小结61

关键术语62

复习题62

应用题63

交互式学习63

案例3-1　华盛顿套房公司63

案例3-2　AJResearch公司63

第4章　调研设计65

4.1　调研设计66

4.2　三类调研设计67

4.3　实验研究75

4.4　试销80

小结83

关键术语84

复习题85

应用题85

互动式学习86

案例4-1 品质调研公司86

案例4-2　综合案例：大学生活电子杂志87

第5章　获取二手数据及网上数据库88

5.1 二手数据89

5.2　二手数据的分类91

5.3　二手数据的优点94

5.4　二手数据的缺点95

5.5　评估二手数据96

5.6　确定二手数据来源99

5.7　市场调研人员主要的二手数据来源105

小结108

关键术语109

复习题110

应用题110

交互式学习110

案例5-1　纯水系统110

案例5-2　苹果超市公司111

第6章　标准化信息资源113

6.1　什么是标准化信息114

6.2　标准化信息的利弊114

6.3　标准化信息的应用领域115

6.4　单一来源数据124

小结125

关键术语125

复习题126

应用题126

交互式学习127

案例6-1　高档产品公司127

案例6-2　Maggie J狗粮127

第7章　确定调查数据的收集方法129

7.1 四种可选的数据收集方式130

7.2　对数据收集模式的说明135

7.3　调研方法的选择142

7.4　适用于特殊情况的创新方式144

小结144

关键术语145

复习题145

应用题145

交互式学习146

案例7-1 Steward Research有限公司146

案例7-2　综合案例：大学生活电子杂志147

第8章　在调研中使用测量量表148

8.1　问题回答方式149

8.2　基本的测量概念151

8.3　量表的层级为何重要154

8.4　常用人为尺度化量表157

8.5　选择合适的量表164

小结165

关键术语166

复习题166

应用题167

交互式学习167

案例8-1　卡拉马祖的麦德龙丰田167

案例8-2　极度曝光攀岩中心面对克莱格169

第9章　设计你的问卷170

9.1 什么是问卷以及开发问卷需要哪些步骤171

9.2　开发问题172

9.3　问卷组织175

9.4　问卷预编码183

9.5　计算机辅助问卷设计184

9.6　进行问卷预测试185

小结185

关键术语186

复习题186

应用题187

交互式学习187

案例9-1 莫氏卷饼以及萨博三明治188

案例9-2　综合案例：大学生活电子杂志188

第10章　确定样本容量和抽样方法189

10.1　样本和抽样中的基本概念190

10.2　确定样本容量190

10.3　如何挑选有代表性的样本195

10.4　在线抽样方法203

小结203

关键术语204

复习题204

应用题205

交互式学习206

案例10-1 和平山谷：在郊区的困境206

案例10-2　综合案例：大学生活电子杂志207

第11章　收集数据并概要描述发现208

11.1　数据收集中的误差209

11.2　数据编码和数据编码手册212

11.3 营销调研中数据分析的类型214

11.4　概要描述你的样本发现217

11.5　数据分析与陈述的六步法224

小结225

关键术语225

复习题226

应用题226

交互式学习227

案例11-1　IHOP改进调研227

案例11-2　综合案例：大学生活电子杂志228

第12章　通过样本结果归纳推断总体229

12.1　归纳推断的概念230

12.2　归纳推断样本结果：估计总体值231

12.3　检验有关百分比或均值的假设241

小结250

关键术语251

复习题251

应用题251

交互式学习252

案例12-1　汽车在线调研252

案例12-2　综合案例：大学生活电子杂志254

第13章　在数据中通过比较找到差异256

13.1　为什么差异很重要257

13.2　检验两组间的显著性差异258

13.3　检验多于两组的均值的显著性差异267

13.4　检验两个变量均值间的显著差异272

小结275

关键术语276

复习题276

应用题276

交互式学习277

案例13-1　《每日主张》流失订阅者的调研277

案例13-2　综合案例：大学生活电子杂志278

第14章　确定变量关系279

14.1 什么是两变量间的关系280

14.2　布尔关系和交叉列表分析281

14.3　线性关系以及相关分析288

14.4　线性关系以及回归分析294

14.5　多元回归296

小结302

关键术语303

复习题303

应用题304

交互式学习305

案例14-1 友好集市对阵圆周K305

案例14-2　综合案例：大学生活电子杂志306

第15章　准备以及展示调研结果307

15.1　营销调研报告的重要性307

15.2　组织书面报告308

15.3　根据大纲和原理撰写报告312

15.4　使用视图：表格和图形315

15.5　道德规范视图319

15.6 口头展示你的调研320

小结320

关键术语321

复习题321

应用题322

交互式学习322

案例15-1　综合案例：大学生活电子杂志322

参考文献324