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第一章 绪论 马谋超1

第一节 消费行为的一般概念1

第二节 消费心理学的一般内容及理论观点5

第三节 产品与消费行为9

第四节 消费行为与市场策略11

第五节 研究消费行为的意义和方法17

第二章 消费者的知觉 马谋超21

第一节 知觉特性的概述21

第二节 阈限与产品设计和营销23

第三节 知觉过程的主动性27

第四节 对风险的知觉35

第五节 市场应用38

第三章 消费者的学习 马谋超42

第一节 学习的定义及其要素42

第二节 学习理论45

第三节 学习的其它特点51

第一节 需要与动机作用60

第四章 消费者的需要与动机 马谋超60

第二节 物质需要与精神需要66

第三节 需要或动机理论及其在商业活动中的应用69

第四节 需要的不满足与抱负水平76

第五章 消费者的态度 马谋超79

第一节 态度的定义、性质与结构79

第二节 态度的形成与改变84

第三节 态度和购买行为93

第四节 市场中的应用96

第一节 消费者决策的一般特性98

第六章 消费者的决策 马谋超98

第二节 消费者的决策——问题解决模型101

第三节 效用理论与消费者决策111

第七章 消费者的个性特征 吴瑞华116

第一节 个性类型的一般理论及其在商品销售中的应用117

第二节 他人对消费者的影响121

第三节 消费者的自我观念及其在销售活动中的应用125

第八章 社会因素对消费行为的影响 高云鹏132

第一节 社会文化对消费行为的影响133

第二节 团体对消费行为的影响142

第三节 家庭对消费行为的影响149

第九章 市场区分 宓小雄160

第一节 什么是市场区分160

第二节 年龄与市场区分163

第三节 性别与市场区分174

第四节 需要结构与市场区分179

第十章 广告心理 马谋超191

第一节 广告的概述191

第二节 广告传播中的认知因素194

第三节 广告的诱因204

第四节 广告心理的试验研究方法211

第十一章 商标和包装设计中的心理因素 何存道216

第一节 商标设计的心理因素216

第二节 商品包装231

第十二章 价格心理 任宝崇240

第一节 价格及其心理功能240

第二节 消费者的价格知觉248

第三节 价格策略254

第四节 消费者对价格的反应266

第十三章 营销心理 高云鹏268

第一节 营销心理概述268

第二节 顾客心理与促销策略272

第三节 营销人员的心理素质281

第四节 营销人员的甄选和训练289

第十四章 从众与新产品的扩散 车宏生297

第一节 从众与消费行为297

第二节 新产品的扩散过程306

第三节 新产品销售量的增长模型324

第十五章 消费心理学的研究方法 高云鹏335

第一节 观察法336

第二节 访谈法338

第三节 问卷法342

第四节 投射法345

第五节 量表法348

第六节 态度量表的制作方法354

第七节 多级估量法363

主要参考文献367