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导语 广告伴你与时俱进1

第一章 万紫千红的广告世界——广告训练概述3

第一节 广告活动的基础3

一、什么是广告4

二、广告与营销7

三、广告的发展历程11

第二节 广告的经济与社会作用18

一、广告的经济作用18

二、广告的社会作用23

第三节 现代广告运作规范之绳——广告管理27

一、现代广告管理的三个层次28

二、广告审查制度37

三、广告违法行为追究及案例分析41

[思考与训练]44

第一节 消费者行为与广告战略47

第二章 商品世界的销售神话——广告战略47

一、营销战略与广告战略48

二、广告战略的关键是了解消费者55

三、消费者行为中的个人过程与人际因素59

第二节 广告战略的确立：目标营销69

一、消费者市场细分71

二、目标市场的选定80

三、从产品分析制定广告战略82

[思考与训练]89

第三章 条条道路通罗马——广告策划91

第一节 策划与广告策划91

一、策划的历史演进过程91

二、广告策划的含义与特点97

三、广告策划的作用102

第二节 广告策划的依据：广告调查104

一、广告调查的含义与内容106

二、广告调查在广告活动中的作用108

三、广告调查的方法112

第三节 广告策划的原则与流程117

一、广告策划的原则117

二、广告策划的流程122

第四节 广告计划书的编订128

一、广告策划与广告计划书的关系129

二、广告计划书的构成130

三、广告计划书的格式132

[思考与训练]140

第四章 寻找通往市场之门——广告媒介战略142

第一节 广告媒介战略概述142

一、广告媒介及其分类143

二、媒介战略的重要性147

第二节 广告媒介战略策划153

一、界定媒介目标155

二、确立媒介战略：媒介组合168

第三节 广告媒介战术策划173

一、媒介评估173

二、媒介战术之一：具体的媒介选择175

三、媒介战术之二：媒介排期180

四、广告媒介计划书的编写181

[思考与训练]187

第五章 戴着枷锁跳舞——广告创意189

第一节 奇妙的点金术：广告创意189

一、广告创意的含义190

二、广告创意的思维角度194

三、广告创意的特征198

第二节 几种代表性的广告创意观205

一、伯恩巴克的创意观205

二、李奥·贝纳的创意观209

三、罗瑟·瑞夫斯的创意观212

四、大卫·奥格威的创意观216

五、詹姆斯·韦伯·扬的创意观218

六、里斯和屈特的创意观221

第三节 广告创意的过程与方法225

一、几种广告创意的过程模式227

二、产生广告创意的思维方式232

三、广告创意的技法235

[思考与训练]240

第六章 创造与生俱来的戏剧性——广告表现241

第一节 广告表现概述243

一、什么是广告表现243

二、广告表现与广告创意的关系247

三、广告表现的原则253

第二节 广告文案表现255

一、广告文案的创作要求258

二、广告文案的构成及各部分的撰写270

三、优秀广告文案欣赏290

第三节 广告艺术表现299

一、广告布局301

二、广告图像设计305

三、广告文字、色彩、音乐等要素的设计308

[思考与训练]318

第七章 观千剑而后识器——各种广告媒介的运用321

第一节 电子媒介及其运用322

一、电视322

二、广播330

第二节 印刷媒介及其运用334

一、报纸334

二、杂志338

三、直邮342

第三节 户外媒介及其运用343

一、路牌345

二、灯箱346

第四节 网络媒介及其运用348

一、网络广告的经营模式349

二、网络广告的优缺点352

第五节 广告与其他营销方式358

一、促销的威力：临门一脚358

二、公关活动：润物细无声363

[思考与训练]370

第八章 在创新中与时俱进——广告与整合营销传播371

第一节 广告创新与 IMC372

一、时代需求与广告创新372

二、IMC 的内涵及其理论支持377

一、横向整合386

第二节 IMC 的时空结构386

二、纵向整合393

第三节 IMC 的现状检讨与展望407

一、IMC 的现状检讨407

二、IMC 的未来展望409

三、建构有中国特色的 IMC411

[思考与训练]414

结语 造梦，从这里开始415

附录416

附录1 中华人民共和国广告法416

附录2 广告管理条例425

附录3 广告管理条例施行细则429

附录4 广告审查标准(试行)436

主要参考书目456

后记459