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上篇 公共关系理论3

第一章 导论3

第一节 公共关系的基本内涵和特征3

一 公共关系的基本内涵4

二 公共关系的基本特征6

第二节 公共关系的历史发展10

一 公共关系的萌芽10

二 现代公共关系的产生和发展12

三 公共关系在中国的产生和发展18

第二章 公共关系的组织和公众23

第一节 组织的涵义和类型23

一 组织的涵义23

二 组织的类型27

第二节 组织的素质和行为29

一 组织的素质29

二 组织行为30

三 组织素质与组织行为的关系32

第三节 公众的涵义和特征33

一 公众的涵义33

二 公众的基本特征34

第四节 公众的分类36

一 按组织与公众的归属关系分类36

二 按组织与公众的相互态度分类38

三 按公众的自身存在状况分类40

第三章 公共关系的基本职能43

第一节 公共关系传播沟通的职能43

一 公共关系传播沟通的特点和作用43

二 公共关系传播沟通的基础和形式44

三 公共关系传播沟通的原则和任务46

第二节 公共关系咨询建议的职能48

一 公共关系咨询建议的地位和作用49

二 公共关系咨询建议的内容和任务51

第三节 公共关系协调平衡的职能53

一 协调平衡的含义和内容54

二 协调平衡的原则和方法56

第四章 公共关系的原则59

第一节 公共关系的基本原则59

一 以事实为基础原则59

二 以社会效益为依据原则61

三 以公众利益为出发点原则66

第二节 公共关系的一般原则69

一 诚实守信原则69

二 平等互利原则71

三 整体一致原则73

四 全员公共关系原则75

第五章 公共关系的基本机制77

第一节 社会控制机制77

一 社会控制机制的特征77

二 社会控制机制的功能79

第二节 社会激励机制80

一 激励机制的作用81

二 激励机制的原则和方式82

第三节 心理机制85

一 心理机制的特点86

二 心理机制的作用87

三 心理机制的价值89

第四节 道德机制93

一 道德机制及其功能94

二 道德机制的作用96

第六章 公共关系的基本类型99

第一节 文化公共关系99

一 文化公共关系的内涵和特征99

二 文化公共关系的主要价值101

三 文化公共关系的基本形式102

第二节 网络公共关系103

一 网络公共关系的产生103

二 网络公共关系的运作特点105

三 网络公共关系的建立和维护107

第三节 危机公共关系109

一 危机公共关系的内涵109

二 危机产生的原因分析111

三 危机公共关系的基本策略112

第四节 绿色公共关系114

一 绿色公共关系的主要特点114

二 绿色公共关系的影响因素115

三 绿色公共关系的操作策略116

第五节 国际公共关系117

一 国际公共关系的含义和特点117

二 国际公共关系的影响因素118

三 国际公共关系的注意事项120

第七章 公共关系的基本渠道121

第一节 传播的基本原理121

一 传播的要素和特征121

二 传播的类型和方式125

三 传播的模式和特点127

第二节 公共关系传播媒介及其选择130

一 公共关系传播媒介的种类130

二 公共关系传播媒介的选择134

第三节 公共关系传播的规律和原则136

一 公共关系传播的规律136

二 公共关系传播的原则138

第八章 公共关系的基本程序141

第一节 公共关系调查141

一 公共关系调查的意义和原则141

二 公共关系调查的主要内容143

三 公共关系调查的基本方法146

第二节 公共关系计划151

一 确定目标，设计主题151

二 分析公众，选择媒介152

三 活动预算154

四 撰写方案154

第三节 公共关系实施155

一 公共关系实施中的活动模式155

二 公共关系实施中的障碍因素分析157

三 公共关系实施中的时机选择158

第四节 公共关系评估159

一 公共关系评估的内容159

二 公共关系评估的方法161

下篇 公共关系实践165

第九章 公共关系谈判165

第一节 公共关系谈判的基本程序和原则165

一 谈判的内涵165

二 公共关系谈判的基本程序165

三 公共关系谈判的基本原则168

第二节 公共关系谈判的策略和技巧171

一 公共关系谈判的策略171

二 公共关系谈判的技巧178

第十章 公共关系营销183

第一节 公共关系营销活动的计划183

一 确定公共关系营销活动的目标183

二 设计公共关系营销活动主题184

三 制定公共关系营销经费预算185

四 公共关系营销活动方案策划185

第二节 公共关系营销的技巧和策略188

一 公共关系营销的技巧188

二 公共关系营销的策略191

第三节 公共关系营销的实施195

一 公共关系营销实施的基本程序195

二 公共关系营销实施的基本原则196

三 公共关系营销实施的方法197

第十一章 公共关系口才201

第一节 公共关系口才的内涵和要素201

一 公共关系口才的含义和本质201

二 公共关系口才的主要特点203

三 公共关系口才的基本要素205

第二节 公共关系的特色语言206

一 个性的语言206

二 模糊的语言207

三 快乐的语言208

四 幽默的语言210

第三节 提高公共关系口才的基本途径212

一 三大训练212

二 四项注意217

第十二章 公共关系写作221

第一节 公共关系写作概述221

一 公共关系写作的特性221

二 公共关系写作的技巧与要求222

第二节 公共关系文书的写作技巧224

一 礼仪类公共关系文书的写作224

二 传播类公共关系文书的写作234

第十三章 公共关系广告243

第一节 广告243

一 广告的基本内涵243

二 广告的功能和分类247

第二节 公共关系广告248

一 公共关系广告的基本内涵248

二 公共关系广告的主要作用251

三 公共关系广告的一般分类253

第三节 公共关系广告策划257

一 公共关系广告策划的基本要求257

二 公共关系广告策划的技巧258

第十四章 公共关系礼仪261

第一节 公共关系礼仪的基本内涵261

一 公共关系礼仪的基本特性261

二 公共关系人员的礼仪修养264

第二节 公共关系社交礼仪268

一 接待礼仪的基本要求268

二 仪表礼仪的基本要求269

第三节 国内外常见的节庆礼俗275

一 国内外传统的节庆活动275

二 国内外现代的节庆活动278

第十五章 公共关系的专题活动281

第一节 公共关系专题活动的特征和程序281

一 公共关系专题活动的特征281

二 公共关系专题活动的程序282

第二节 公共关系专题活动的类型285

一 公共关系专题活动的一般类型285

二 公共关系专题活动的特殊类型295

第十六章 公共关系的运作领域301

第一节 政府公共关系301

一 政府公共关系的特点301

二 政府公共关系的基本内容303

三 政府公共关系的实践运作305

四 政府公共关系的基本方法308

第二节 事业团体公共关系310

一 事业团体公共关系的特点和要求310

二 事业团体公共关系工作的主要内容312

第三节 企业公共关系实务314

一 企业公共关系的功能和目标314

二 企业公共关系的基本内容316

第十七章 公共关系组织形象战略319

第一节 公共关系组织形象战略概述319

一 公共关系组织形象战略的内涵319

二 公共关系组织形象战略的特点324

第二节 公共关系组织形象战略中三个子系统的策划327

一 MIS——理念识别系统327

二 BIS——行为识别系统329

三 VIS——视觉识别系统330

第三节 公共关系组织形象战略的CI导入334

一 提案阶段335

二 调研阶段336

三 开发设计阶段338

四 实施管理阶段339

附录一：国际公共关系协会（IPRA）职业行为准则341

附录二：中国公共关系职业道德准则343

附录三：主要参考书目345

后记347