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第1篇 学习营销知识，掌握营销基本理念1

第一章 营销改变着世界3

第一节 营销是一门特殊的科学与艺术3

第二节 营销理论产生的历史背景4

第三节 营销思想的发展阶段7

第二章 从营销的概念开始了解营销的内涵11

第一节 认真审视营销的定义11

第二节 营销观念的对比与碰撞12

第三节 不可不知的营销概念14

第四节 营销必须重视顾客的价值16

第五节 从营销观念过渡到营销管理20

第三章 关注营销环境，适者生存25

第一节 了解什么是市场营销环境25

第二节 了解市场营销微观环境对营销的影响28

第三节 了解市场营销宏观环境对营销的影响30

第四节 如何面对企业的营销环境34

第五节 掌握市场营销环境的分析方法36

第四章 分析营销中的购买行为，把握营销先机39

第一节 消费者购买行为的分析39

第二节 影响消费者行为的因素分析40

第三节 业务市场的购买分析47

第四节 业务购买行为类型49

第五节 业务市场购买决策分析50

第2篇 在市场竞争中充分展示营销的力量53

第五章 寻觅营销中的市场机会55

第一节 捕捉住市场机会55

第二节 捕捉市场的技巧57

第三节 捕捉市场的方法60

第四节 捕捉市场的限制条件62

第五节 用市场细分创造需求64

第六节 细分市场进入的策略75

第六章 好的市场营销需要进行策划79

第一节 营销策划应当具备一种战略眼光79

第二节 营销方案的设计83

第三节 营销计划的方法85

第七章 做好产品开发，凸现营销魅力93

第一节 营销中的新产品开发是什么93

第二节 新产品开发的成功之道95

第三节 常见的新产品开发策略100

第四节 产品组合在营销中的运用102

第五节 正确认识产品的生命周期107

第一节 选择好定价的目标113

第八章 营销中的价格定位113

第二节 执行严格的定价程序114

第三节 选择准确的定价策略，打开产品销路119

第九章 精心打造销售渠道，使营销活动水到渠成129

第一节 理解销售渠道对企业意味着什么129

第二节 掌握销售渠道的类属133

第三节 企业如何进入适合的销售渠道145

第四节 销售渠道的管理办法147

第十章 在营销活动中构造恰当的促销体系151

第一节 促销与沟通的审视151

第二节 整体促销预算的建立157

第三节 促销的方式158

第一节 什么是广告169

第十一章 让广告为营销活动开路169

第二节 广告的价值所在170

第三节 认清楚广告的游戏规则171

第四节 企业如何做出广告促销决策172

第3篇 运用好营销中的利器：品牌195

第十二章 了解品牌的基础知识197

第一节 品牌究竟是什么197

第二节 营销发展的必然趋势：品牌营销198

第十三章 品牌忠诚与品牌定位207

第一节 品牌忠诚的含义207

第二节 品牌忠诚的价值210

第三节 品牌忠诚的培养212

第四节 品牌定位的涵义213

第五节 品牌定位的基本原则216

第六节 品牌定位的策略219

第十四章 品牌识别与品牌延伸225

第一节 CIS战略和品牌识别225

第二节 品牌命名227

第三节 品牌命名的策略解析230

第四节 品牌标志设计与维护232

第五节 品牌延伸的内涵和意义235

第六节 品牌延伸的原则和时机237

第七节 品牌延伸的步骤241

第八节 避开品牌延伸的陷阱242

第十五章 品牌竞争与品牌维护245

第一节 品牌竞争的含义、特征和原则245

第二节 品牌落败原因分析和对策248

第三节 品牌保护的策略250

第十六章 品牌全球化257

第一节 什么是品牌全球化257

第二节 品牌全球化下的品牌策略258

第三节 正确发挥中华文化在品牌全球化中的作用262

第4篇 在不断地实践中提升营销知识素养267

第十七章 正确认识营销中的十个基本问题269

第一节 价格战要尽量避免269

第二节 广告不是万能的278

第三节 必须坚持竞争者导向287

第四节 服务能创造竞争优势296

第五节 概念营销能大行其道305

第六节 生产部门只生产半个产品313

第七节 商场如战场，营销即战争319

第八节 顾客总是对的328

第九节 高质量往往是陷阱335

第十节 培养强势品牌是制胜之道343

第十八章 案例：营销缔造辉煌347

第一节 在激烈的市场竞争中杀出的黑白马：白加黑347

第二节 最持之以恒的竞争对手：百事可乐350

第三节 农村包围城市：红桃K354

第四节 1:1:1，比出来的成功：金龙鱼357

第五节 特许经营的奇葩：麦当劳360

第六节 外包生产的典范：耐克363

第七节 礼品市场的保健品：脑白金365

第八节 它不知道疲倦：农夫山泉369

第九节 成也营销，败也营销的标本：秦池372