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第一章　广告设计概述1

学习要点及目标2

核心概念2

引导案例2

第一节　广告及广告设计的定义和功能3

一、广告的定义和特征4

二、广告设计的定义和特征5

三、广告的功能7

第二节　广告的发展历史7

一、中国广告的发展历史7

二、世界广告的发展历史12

第三节　广告的分类及其性质16

一、按媒体划分16

二、按性质划分23

本章小结26

思考与练习27

实训课堂27

第二章　广告设计的流程29

学习要点及目标30

核心概念30

引导案例30

第一节　平面广告设计及印刷流程31

一、平面广告设计流程31

二、印刷流程及常识35

第二节　影视广告设计流程37

一、前期准备阶段37

二、拍摄制作阶段38

三、后期制作阶段39

第三节　网络广告设计流程39

一、静态网络广告设计流程39

二、动态网络广告设计流程39

本章小结40

思考与练习41

实训课堂41

第三章　广告设计的创意43

学习要点及目标44

核心概念44

引导案例44

第一节　广告创意概述45

一、什么是广告创意45

二、广告创意的特征45

三、创意在广告中的位置48

四、广告创意的作用49

第二节　广告创意的原则55

一、独创性原则55

二、简明性原则56

三、通俗性原则58

四、关联性原则59

五、合理性原则61

六、艺术性原则62

第三节　广告创意的思维方式63

一、事实型思维方式63

二、想象型思维方式67

三、垂直型思维方式68

四、水平型思维方式69

五、头脑风暴式思维方法69

第四节　广告创意的程序71

一、创意潜伏期71

二、创意导入期71

三、创意初成期72

四、创意成熟期72

本章小结72

思考与练习73

实训课堂73

第四章　广告设计的表现手法75

学习要点及目标76

核心概念76

引导案例76

第一节　写实与联想77

一、写实77

二、联想81

第二节　夸张与比拟88

一、夸张88

二、比拟91

第三节　对比与比喻92

一、对比92

二、比喻93

第四节　幽默与悬念95

一、幽默95

二、悬念98

第五节　情感与名人100

一、情感100

二、名人103

本章小结107

思考与练习107

实训课堂108

第五章　广告设计的视觉传达109

学习要点及目标110

核心概念110

引导案例110

第一节　字体的选择与字体设计111

一、字体特征112

二、字体设计的原则与变化115

第二节　广告色彩的选择与色彩搭配119

一、色彩的象征119

二、色彩感情规律在广告设计中的运用125

三、广告色彩的表现要求128

第三节　版式结构的变化与特征129

一、广告设计的版面构图129

二、版式结构中的跳跃率与版面率133

本章小结135

思考与练习135

实训课堂135

第六章　广告实践案例解析137

学习要点及目标138

核心概念138

第一节　中商集团“M”公司回馈卡平面广告创意及设计138

一、中商集团“M”公司及服务产品介绍138

二、中商集团“M”公司回馈卡服务营销分析139

三、中商集团“M”公司回馈卡服务产品平面广告创意140

第二节　金鼎地产广告推广方案143

一、金鼎地产的背景143

二、策划推广思路144

三、广告策划145

四、广告设计146

第三节　江铃汽车平面广告创意及设计150

一、江铃汽车背景介绍150

二、江铃汽车广告创意151

第四节　辣番茄酱平面广告创意及设计154

一、Parmalt辣番茄酱平面广告154

二、广告创意分析155

第五节　邦迪创可贴平面广告创意及设计155

一、邦迪创可贴广告155

二、广告策略分析157

本章小结158

思考与练习158

实训课堂158

第七章　行业广告分析161

学习要点及目标162

核心概念162

引导案例162

第一节　交通运输类广告163

一、交通运输类广告创意设计分析164

二、交通运输类广告解析168

第二节　房地产广告170

一、房地产广告创意设计分析170

二、房地产广告解析173

第三节　家庭日用消费品广告174

一、家庭日用消费品广告创意设计分析174

二、家庭日用消费品广告解析177

第四节　食品饮料广告178

一、食品饮料广告创意设计分析178

二、食品饮料广告解析180

第五节　药品、保健品广告181

一、药品、保健品广告创意设计分析182

二、药品、保健品广告解析183

第六节　金融广告183

一、金融广告创意设计分析183

二、金融广告解析188

本章小结189

思考与练习190

实训课堂190

第八章　广告文化193

学习要点及目标194

核心概念194

引导案例194

第一节　世界级广告大师的经典创意哲学195

一、品牌形象理论的提出者——大卫·奥格威（David Ogilvy）195

二、广告艺术派旗手——威廉·伯恩巴克（William Bernbach）198

三、广告界的戏剧大师——李奥·贝纳（Leo Burnett）201

四、科学派广告哲学家——罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）204

第二节 当今世界级创意人简介205

一、乔治·格里宾（George Gribbin）——广告界的语言艺术大师205

二、乔治·路易斯（George Lois）——广告界里的艺术骑士206

三、艾德·麦卡比（Ed McCabe）——充满传奇色彩的新派广告独行侠208

四、哈尔·赖利（Hal Riney）——为产品进行软推销的畅导者209

五、德森伯尼（Philip.DE-SENBERRY）——创作大师210

六、李·克洛（Lee Clow）——主张理性创意的大师211

七、亚历克斯·克罗尔（Alex Kroll）——广告大师213

八、艾伦·罗森希恩（Allen Rosenshine）——“广告业大爆炸”的引领者214

第三节　广告与中国民族文化及传统文化214

一、广告文化与民族文化214

二、广告与中国传统文化217

第四节　优秀华文广告创意人简介及优秀华文广告赏析224

一、林俊明224

二、莫康孙224

三、孙大伟225

四、苏秋平226

五、劳双恩227

六、靳埭强229

七、郑大明230

八、黄庆铨232

九、黄清河234

本章小结237

思考与练习237

实训课堂237

参考文献238