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第一章 市场营销学概论1

第一节 市场营销学发展简史2

一、世界市场营销学发展简史2

二、中国市场营销学发展简史4

第二节 市场营销的概念9

一、市场的概念9

二、市场的分类10

三、市场营销的基本概念11

四、市场营销的相关概念12

第三节 市场营销理念14

本章小结18

课后习题18

第二章 市场营销环境20

第一节 市场营销环境概述21

一、市场营销环境及特点21

二、市场营销环境分析的意义22

第二节 市场营销微观环境23

一、企业内部资源23

二、供应商24

三、营销中介25

四、顾客26

五、竞争者28

六、公众29

七、股东30

第三节 市场营销宏观环境30

一、人口环境30

二、经济环境32

三、科学技术环境36

四、政治法律环境38

五、社会文化环境39

六、自然环境40

第四节 市场营销环境分析41

一、SWOT分析方法41

二、环境威胁和市场机会分析42

本章小结44

实训项目：企业市场营销环境分析45

课后习题45

第三章 市场营销调研48

第一节 市场营销信息概述49

一、市场营销信息及其特征49

二、市场营销信息的来源51

第二节 市场营销调研内容52

一、市场营销调研的内涵与作用52

二、市场调研的内容53

第三节 市场营销调研的程序及方法55

一、市场营销调研的程序55

二、市场营销调研的方法60

第四节 市场预测61

一、市场预测的概念62

二、市场预测的方法63

三、市场预测的步骤64

本章小结65

实训项目：网上团购消费者市场调研方案65

课后习题66

第四章 消费者行为分析67

第一节 消费者购买行为在市场营销中的作用67

一、消费者行为68

二、消费者购买行为在市场营销中的作用69

第二节 影响消费者行为的因素70

一、文化因素70

二、社会因素71

三、个人因素73

四、心理因素74

第三节 消费者购买动机75

一、需要与动机的关系75

二、消费者购买动机的特点76

三、购买动机的模式77

四、购买动机的类型78

第四节 消费者购买行为分析79

一、顾客让渡价值理论79

二、消费者购买行为模式81

三、消费者购买行为类型81

四、消费者购买决策过程83

第五节 组织市场购买行为分析84

一、组织市场的概念84

二、组织市场的类型84

三、影响组织购买的因素84

四、组织市场的购买决策85

本章小结86

课后习题86

第五章 STP营销战略88

第一节 市场细分89

一、市场细分的含义89

二、市场细分的作用90

三、市场细分的标准91

四、市场细分的原则93

五、市场细分的方法94

六、市场细分的步骤96

第二节 目标市场策略97

一、评估细分市场97

二、目标市场的选择策略97

三、目标市场营销策略98

四、影响目标市场选择的因素100

第三节 市场定位101

一、市场定位的含义102

二、市场定位的步骤102

三、市场定位策略103

本章小结104

实训项目：目标市场营销战略104

课后习题105

第六章 产品策略108

第一节 产品及产品整体概念109

一、产品整体概念的内涵109

二、产品分类110

第二节 产品组合及优化策略111

一、产品组合的相关概念111

二、产品组合分析114

三、产品组合的调整116

第三节 产品生命周期117

一、产品生命周期的含义118

二、产品生命周期的划分118

三、产品生命周期不同阶段的特点和营销策略119

四、判断产品生命周期的方法121

第四节 品牌策略122

一、品牌的概念122

二、品牌的内涵122

三、品牌的意义123

四、产品品牌策略124

第五节 包装策略126

一、包装的概念126

二、包装开发过程127

三、包装策略128

第六节 新产品开发130

一、新产品的含义和分类130

二、新产品开发程序及营销策略131

本章小结133

实训项目：产品策划133

课后习题134

第七章 价格策略136

第一节 影响定价的主要因素137

一、影响定价决策的内部因素137

二、影响定价决策的外部因素138

三、价格的构成139

第二节 产品定价的方法141

一、基于成本的定价法141

二、基于需求的定价法141

三、基于竞争定价法142

第三节 定价技巧及策略143

一、折扣定价143

二、差别定价145

三、心理定价146

四、新产品定价策略147

第四节 价格变动及企业反应148

一、企业降价的原因148

二、企业提价的原因148

三、顾客对价格变动的反应149

四、竞争者对价格变动的反应150

五、对竞争者发动价格变动的反应150

本章小结151

实训项目一151

实训项目二151

课后习题152

第八章 渠道策略154

第一节 销售渠道的概念155

一、认识销售渠道155

二、销售渠道的功能155

三、销售渠道的类型155

第二节 中间商157

一、中间商的性质157

二、中间商的类型157

第三节 分销渠道的选择、设计与管理160

一、分销渠道决策的影响因素160

二、分销渠道设计162

三、建立营销渠道系统164

四、分销渠道管理与控制165

第四节 实体分销物流管理167

本章小结169

实训项目：分销渠道分析与设计169

课后习题170

第九章 促销策略174

第一节 促销与促销组合175

一、促销175

二、促销组合176

第二节 人员推销策略178

一、人员推销的概述178

二、人员推销的决策179

三、人员推销的策略180

四、人员推销的组织结构180

五、人员推销的过程180

第三节 广告策略181

一、广告和广告策略定义181

二、广告的基本功能181

三、广告策略过程181

第四节 营业推广策略185

一、营业推广概述185

二、营业推广的主要决策185

第五节 公共关系策略186

一、公共关系的概念186

二、公共关系的活动方式和种类186

三、主要公共关系的工具187

本章小结188

实训项目一188

实训项目二188

课后习题189

第十章 市场营销管理191

第一节 销售人员管理192

一、销售人员的培训195

二、销售人员的激励196

三、销售团队建设198

第二节 市场营销策划201

一、市场营销策划的含义及作用201

二、市场营销策划的类型201

三、市场营销策划的内容及流程202

第三节 市场营销组织204

一、市场营销组织的演变204

二、市场营销组织形式205

第四节 市场营销管理与控制208

一、市场营销控制的程序208

二、市场营销策划控制的类型209

本章小结213

实训项目213

课后习题213

第十一章 市场营销综合实训217

实训项目一：营销组合与营销创新217

实训项目二：市场调研方案——海昌隐形眼镜218

实训项目三：撰写营销策划书219

实训项目四：产品推销220

实训项目五：营销成本控制与营销创业计划223

参考文献227