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第一章 绪论1

第一节 广告的涵义2

一、“广告”一词的由来2

二、广告的内涵3

三、广告的基本属性6

四、广告学的性质和研究对象9

第二节 广告的要素13

一、广告主13

二、广告代理14

三、广告媒体16

四、广告费用16

五、广告信息17

六、广告受众17

七、广告效果18

第三节 广告的功能19

一、经济功能19

二、社会功能24

第四节 广告的类型26

一、按广告的最终目的分类26

二、按广告内容分类27

三、按广告媒体分类28

四、按广告的影响范围分类28

五、按广告诉求方式分类30

六、按商品生命周期分类30

专论：广告叫卖新生活（上、下）32

第二章 广告的历史沿革37

第一节 广告的起源37

一、口头及文字广告的起源37

二、印刷广告的起源38

三、电子广告的起源39

第二节 国外广告的历史39

一、原始期——国外古代广告39

二、发展期——国外近代广告41

三、成熟期——国外现代广告43

四、繁荣期——国外当代广告47

第三节 中国广告的历史57

一、中国古代广告57

二、中国近、现代广告60

五、中国当代广告64

专论：中国广告业1999年统计分析72

第三章 广告的前期运作78

第一节 广告调查78

一、广告调查的作用79

二、广告调查的内容81

三、广告调查的方法83

四、调查报告的撰写90

第二节 广告定位94

一、广告定位的内涵94

二、广告定位理论的产生95

三、广告定位的方法97

第三节 广告战略的确定104

一、广告战略的性质104

二、广告战略的类型105

三、广告战略的内容110

第四节 广告计划的制订119

一、广告计划的分类119

二、制订广告计划的步骤120

三、广告计划书120

第五节 广告费用预算126

一、广告费用预算的意义126

二、广告费用预算的内容128

三、影响广告预算的因素130

四、广告预算的程序132

五、广告预算的方法133

六、广告预算的分配137

七、广告预算书138

专论一：目前我国企业广告投放现状调查141

专论二：广告预算不足时企业如何投放广告157

第四章 广告的策划创意160

第一节 广告策划160

一、广告策划的含义161

二、广告策划与广告计划的关系162

三、广告策划的内容和程序163

第二节 广告创意166

一、广告创意的内涵167

二、广告创意的产生过程168

三、广告系统创意173

第三节 广告创意的培养180

一、创意动机的培养181

二、创意能力的培养182

三、创意技巧的培养187

第四节 广告创意的思维方法193

一、发散思维法193

二、聚合思维法194

三、会商思维法195

专论一：广告理念1联想200

专论二：广告理念2悬念202

专论三：广告理念3想得到与想不到203

第五章 广告创作206

第一节 广告文案206

一、广告文体206

二、广告文案的构成216

三、广告文案的语言要求228

第二节 平面广告的设计与制作233

一、广告图画233

二、广告色彩241

三、广告版面布局245

四、报纸广告制作248

四、杂志广告制作249

第三节 电子广告的设计与制作252

一、广播广告的设计与制作252

二、电视广告的设计与制作259

专论：广告文案的写作270

第六章 广告媒体272

第一节 广告媒体的分类272

一、按媒体的受众面分类272

二、按媒体的涵盖面分类273

三、按一般形态分类273

四、按广告信息在传播媒体中的地位分类273

五、按媒体的时效分类274

六、按感觉分类274

七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类274

第二节 报纸杂志广告275

一、报纸广告概述275

二、报纸广告的种类277

三、报纸广告的特点281

四、杂志广告概述282

五、杂志广告的特点284

第三节 广播电视广告286

一、广播媒体概述286

二、广播广告的种类291

三、广播广告的特点292

四、电视广告媒体概述293

五、电视广告的种类294

六、电视广告的特点295

第四节 售点广告与户外广告297

一、售点广告的定义297

二、售点广告的种类298

三、售点广告的作用300

四、户外广告的定义301

五、户外广告的发展状况302

六、户外广告的种类及特点302

七、户外广告的整体特性306

第五节 直邮与直销广告307

一、直销与间销的关系307

二、直销广告的定义308

三、直销广告的发展状况309

四、直邮广告（直效营销）的类型310

五、开展直邮广告（直效营销）的条件311

六、直效营销在中国312

第六节 礼品与包装广告313

一、礼品广告概述313

二、礼品广告的类型314

三、礼品广告的特点314

四、包装广告概述315

五、包装广告的类型317

六、包装广告的特点318

第七节 广告媒体的选择与组合319

一、媒体的评价指标319

二、媒体的选择321

三、媒体的组合322

四、媒体的分配324

专论：中国媒介1999—2000年发展趋势329

第七章 因特网广告344

第一节 因特网概况344

一、因特网的发展历程344

二、因特网广告的起源与发展346

第二节 因特网广告的媒体特性347

一、因特网媒体特性347

二、因特网广告的特性349

三、网络广告的名词概念352

第三节 因特网广告的定位353

一、因特网用户个人情况分析353

二、因特网广告的目标市场定位355

第四节 因特网广告的经营357

一、因特网广告网站的建立与推广357

二、因特网上的旗帜广告361

第五节 因特网的网上营销367

一、网络消费者的购买动机367

二、网络营销的商品定位369

第六节 因特网广告效果的测定373

一、因特网广告效果的测定原则373

二、因特网广告效果的测定指标374

第七节 因特网广告面临的问题及解决措施376

一、因特网广告面临的问题377

二、改善前景379

专论：中国网络传播研究现状及前瞻381

第八章 广告效果的测评396

第一节 广告效果的涵义396

一、广告效果的内涵396

二、广告效果的特征399

第二节 广告效果的测评意义和标准401

一、广告效果的测评意义401

二、广告效果的测评标准402

第三节 广告效果的测评内容403

一、广告传播效果测评403

二、广告心理效果测评405

三、广告销售效果测评410

第四节 广告效果的测评步骤方法411

一、广告效果的测评步骤412

二、广告效果的事前测评413

三、广告效果的事中测评416

四、广告效果的事后测评417

专论：一位跨国公司的领导人谈如何在中国作广告422

第九章 广告的多角关系425

第一节 广告主的广告意识425

一、广告主的职能425

二、广告主的广告观念427

三、广告主应注意的问题430

第二节 受众的广告心理432

一、广告宣传与受众心理432

二、广告受众的心理活动过程434

三、广告受众的个性心理特征435

四、影响广告受众心理的因素437

第三节 广告公司运作机理440

一、广告公司的地位和作用440

二、广告公司的组织类型441

三、广告公司的经营与管理447

第四节 传播媒体的特定角色453

一、广告媒体的角色定位453

二、广告与传播媒体的关系455

三、广告公司与传播媒体的关系456

第五节 广告代理制457

一、广告代理的由来与发展458

二、广告代理制的特点及意义459

三、实行广告代理制应具备的条件462

四、我国推行广告代理制的必要性和可行性464

专论：麦当劳、可口可乐、迪斯尼只谈恋爱，不结婚——析当今世界公司结盟新潮流466

第十章 广告的规范管理471

第一节 广告管理机构471

一、我国广告管理的层次及其特点471

二、我国广告管理机构473

三、世界广告组织的管理体系477

第二节 广告法规479

一、广告法规的性质和特点479

二、我国广告法规概述481

三、广告活动中的几项重要制度486

四、国际广告法规概述490

第三节 广告管理方法496

一、行政方法496

二、法律方法498

三、经济方法499

四、自律方法500

五、广告管理中的其他方法501

第四节 广告行业规范502

一、广告行业岗位职务规范502

二、广告专业技术岗位资格培训制度503

三、广告经营行为规范503

四、广告道德规范505

第五节 广告行业自律506

一、广告行业自律的意义506

二、广告行业自律的特点508

三、我国广告行业自律概述509

专论：20年中国广告之最511

附录一：《中华人民共和国广告法》516

附录二：《广告行业公平竞争自律守则》525