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第一章 金融服务营销概述1

本章理论要点1

案例导入1

第一节 金融服务营销的内涵2

一、金融服务概述2

二、金融服务的特点6

三、金融服务营销的含义与特点6

第二节 特殊的金融服务市场营销组合策略7

一、4Ps营销组合策略7

二、7Ps营销组合理论10

第三节 发达国家金融服务发展的状况13

一、把握客户需求和消费心理13

二、服务的全方位14

三、科学的客户管理系统14

四、高素质金融服务人才培养15

五、金融服务的国际化延伸15

复习思考题18

实训题 提升业绩与坚持职业操守如何兼顾18

案例讨论 金融服务“雷区”大盘点存款变成理财产品或保险18

第二章 金融服务营销的环境分析21

本章理论要点21

案例导入21

第一节 金融服务营销的宏观环境分析22

一、政治/法律环境22

二、经济环境24

三、社会文化环境27

四、科学技术环境28

第二节 金融服务营销的微观环境分析29

一、客户环境29

二、竞争者环境31

三、营销中介环境32

四、社会公众环境33

第三节 金融企业营销环境分析的一般方法34

一、外部因素评价矩阵34

二、波特五力模型36

三、SWOT分析37

复习思考题40

实训题40

案例讨论 财富管理，券商也来分杯羹！40

第三章 金融服务的顾客购买行为分析42

本章理论要点42

案例导入42

第一节 金融服务的顾客购买行为概述43

一、购买者特点43

二、购买行为类型45

第二节 金融服务顾客购买行为的影响因素47

一、内在因素47

二、外在因素52

第三节 金融客户购买行为的决策过程54

一、金融决策的参与者54

二、金融决策过程分析55

复习思考题60

实训题61

案例讨论 浦发银行推出“spdb＋”互联网金融服务平台61

第四章 金融服务目标市场营销63

本章理论要点63

案例导入63

第一节金融服务市场细分64

一、市场细分的内涵64

二、市场细分的原则67

三、市场细分的方法69

四、市场细分的程序71

第二节 金融服务目标市场选择73

一、目标市场选择的内涵73

二、目标市场选择的依据73

三、目标市场选择的策略75

第三节 金融服务市场定位78

一、市场定位的内涵78

二、市场定位的方法80

三、市场定位的步骤82

复习思考题85

实训题 努力开拓新市场应对市场变化85

案例讨论 工行深入推进“一带一路”金融服务86

第五章 金融服务产品的开发与管理88

本章理论要点88

案例导入88

第一节 金融服务产品的概念和内涵89

一、金融服务产品的概念89

二、金融服务产品的分类91

第二节 影响金融服务产品策略的因素95

一、金融服务产品的客户95

二、竞争者97

三、技术因素98

四、法律和政策100

第三节 金融服务产品开发101

一、金融服务新产品类型101

二、金融服务新产品开发的过程103

三、金融服务新产品成功的因素105

第四节 金融服务产品管理109

一、金融产品生命周期109

二、金融服务品牌110

复习思考题113

实训题 三口之家的金融产品推介113

案例讨论 艺术品质押融资：如何应对风险113

第六章 金融服务产品的定价116

本章理论要点116

案例导入116

第一节 金融服务产品定价概述116

一、金融服务产品定价的基本程序117

二、影响金融服务产品定价的因素119

第二节 金融服务产品的定价方法123

一、成本导向定价法123

二、需求导向定价法125

三、竞争导向定价法126

第三节 金融服务产品的定价策略127

一、渗透或低定价策略127

二、捆绑价格策略128

三、关系定价策略129

四、认知价值定价策略129

五、渠道定价策略129

复习思考题130

实训题 商业银行理财产品定价分析130

案例讨论 跳出价格战泥潭在线旅游商金融产品扎堆拼起服务131

第七章 金融服务产品的分销133

本章理论要点133

案例导入133

第一节 金融服务分销渠道概述134

一、金融服务分销渠道的含义和类型134

二、直接分销渠道135

三、间接分销渠道138

第二节 金融服务分销渠道的选择与拓展141

一、金融企业分销渠道选择的原则141

二、金融企业分销渠道选择的考虑因素143

三、金融服务分销渠道的拓展146

第三节 金融服务的网络分销151

一、网上银行151

二、互联网金融157

复习思考题166

实训题 电话银行营销方案166

案例讨论“e租宝”为何成“黑天鹅”？166

第八章 金融服务的沟通与推广169

本章理论要点169

案例导入169

第一节 金融服务沟通170

一、金融服务沟通的过程170

二、金融服务沟通的目的172

三、金融服务沟通的原则175

四、金融服务沟通的作用和途径178

第二节 金融服务的促销与推广179

一、金融服务促销概述179

二、广告促销181

三、人员推销183

四、公关促销185

五、营业推广188

复习思考题192

实训题 营销推广活动的策划192

案例讨论 花旗银行的整合营销193

第九章 金融企业服务人员管理195

本章理论要点195

案例导入195

第一节 金融企业服务人员职业素养196

一、金融企业服务人员的地位196

二、金融企业服务人员重要性197

三、金融企业服务人员的职业素养198

第二节 金融服务人员职业行为规范204

一、银行营销人员行为规范204

二、证券营销人员行为规范206

三、保险营销人员行为规范208

四、信托人员行为规范210

第三节 金融服务营销团队建设210

一、内部市场调研210

二、内部市场细分213

三、招聘教育和培训213

四、授权214

五、激励与认可214

六、沟通216

复习思考题217

实训题217

案例讨论 汇丰人寿关闭个人营销渠道引发员工维权217

第十章 金融企业服务过程管理219

本章理论要点219

案例导入219

第一节 金融服务过程概述220

一、服务过程的内涵220

二、服务过程的特性221

三、金融服务过程223

第二节 金融服务流程的主要设计方法227

一、生产线法227

二、顾客合作法230

三、顾客接触法232

第三节 金融企业服务过程管理策略235

一、金融企业服务过程管理应遵循的原则235

二、金融企业服务过程管理措施237

复习思考题240

实训题240

案例讨论 规范流程 强化管理 服务实体240

第十一章 金融服务企业有形展示与CIS战略242

本章理论要点242

案例导入242

第一节 金融服务企业有形展示及其类型245

一、有形展示的内涵245

二、金融服务企业有形展示的基本分类248

第二节 CIS战略250

一、CIS的概述及作用250

二、CIS战略的主要内容255

第三节 金融服务企业形象设计257

一、企业形象策划的基本流程257

二、CIS设计261

复习思考题264

实训题264

案例讨论“银行如何树立良好的金融企业形象”交流实录264

第十二章 金融企业服务质量管理267

本章理论要点267

案例导入267

第一节 金融服务质量的含义和属性269

一、金融服务质量的含义269

二、金融服务质量的构成要素270

三、服务质量的基本属性271

第二节 金融服务质量评估273

一、金融服务质量体系273

二、金融服务质量评估模式274

三、金融服务质量的评估标准275

四、金融服务质量测评275

第三节 提高金融服务质量的方法和策略283

一、金融服务质量低下的常见问题283

二、提高金融服务质量的方法284

三、提高金融服务质量的效益管理285

第四节 金融服务质量管理287

一、影响金融服务质量的因素分析287

二、金融企业服务承诺289

三、金融企业全面服务质量管理290

复习思考题291

实训题291

案例讨论ING直销银行金融服务营销中的价值主张与价值共同创造研究291

第十三章 金融服务企业客户关系管理295

本章理论要点295

案例导入295

第一节 客户关系管理概述296

一、客户关系管理的产生296

二、客户关系管理的内涵298

三、客户关系管理的主要内容300

第二节 金融服务企业客户满意度管理301

一、客户满意度的概念301

二、客户满意度调查303

三、金融服务企业客户满意度的影响因素304

四、提高金融服务企业客户满意度的途径305

第三节 金融服务企业客户忠诚管理307

一、客户忠诚的概念与类型307

二、客户忠诚的衡量标准309

三、金融服务企业客户忠诚的影响因素310

四、提高金融服务企业客户忠诚的途径312

第四节 金融服务冲突与补救315

一、如何面对客户拒绝315

二、客户抱怨管理316

三、补救金融服务失误317

复习思考题319

实训题319

案例讨论 商业银行服务营销319

参考文献321