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第一篇 房地产营销与策划“做、赛”任务与基本理论3

第1章 房地产营销与策划“做、赛”任务3

1.1房地产营销与策划的“做”的任务3

1.2房地产营销与策划“赛”的任务8

第2章 房地产营销与策划基本理论11

案例2-1：花样繁多的房地产互联网“全民营销”11

2.1房地产营销基本理论12

2.2房地产营销策划基本理论22

第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划35

第3章 房地产项目营销环境分析35

案例3-1：中国未来房地产业发展进入新常态35

案例3-2：恒大华府项目的营销环境36

3.1房地产营销环境概述38

3.2房地产营销的宏观环境分析40

3.3房地产营销的微观环境分析45

第4章 房地产项目市场分析与定位策划49

案例4-1：恒大华府项目的市场分析与市场定位49

4.1房地产市场调研方法51

4.2房地产市场预测方法60

4.3房地产STP战略与市场细分63

4.4房地产项目市场分析与目标市场选择66

4.5房地产项目市场定位策划75

第三篇 房地产项目营销组合策划83

第5章 房地产项目产品策划83

案例5-1：恒大华府项目的产品组合83

5.1房地产项目主题概念设计与整体形象设计87

案例5-2：东城水岸项目的主题概念88

5.2房地产项目产品策划91

案例5-3：锦苑项目的品牌策略96

第6章 房地产项目价格策划103

案例6-1：恒大华府项目的定价103

6.1房地产价格及其影响因素105

6.2房地产项目定价目标与原则109

6.3房地产项目定价方法110

6.4房地产项目定价策略115

6.5房地产项目价格控制与调整策略118

第7章 房地产项目营销渠道策划122

案例7-1：恒大华府项目的营销渠道122

7.1房地产营销渠道类型123

7.2房地产营销渠道设计与管理125

第8章 房地产项目促销推广策划134

案例8-1：恒大华府项目的促销推广134

案例8-2：望京SOHO的促销推广137

8.1房地产市场推广与促销组合139

8.2房地产广告宣传促销推广策划143

案例8-3：房地产商惯用的广告语伎俩147

案例8-4：“锦绣香江-居住与世界同步”广告文案149

案例8-5：万科金色里程的工地包装152

8.3房地产人员促销推广策划155

8.4房地产营业推广策划158

8.5房地产公共关系推广策划161

8.6房地产活动推广策划163

案例8-6：万科金域蓝湾五一家庭派对幸福进行时169

第四篇 房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施173

第9章 房地产项目营销计划组织与执行控制策划173

案例9-1：恒大华府项目的营销计划组织与执行173

9.1房地产营销计划与组织设计177

9.2房地产营销的OTO执行与控制184

案例9-2：销售额计划分析187

第10章 房地产项目销售管理策划与实施188

案例10-1：恒大华府项目的销售管理与实施188

10.1房地产销售管理策略195

案例10-2：绿地集团坦然面对危机204

10.2售楼部管理策略205

10.3房地产销售相关业务技巧206

第五篇 房地产项目全程营销策划213

第11章 住宅项目全程营销策划213

案例11-1：恒大华府项目的全程营销策划213

案例11-2：金域蓝湾项目全程营销策划214

11.1住宅项目全程营销策划流程221

11.2住宅项目全程营销策划书223

案例11-3：都市华苑营销建议书233

第12章 商业项目全程营销策划241

案例12-1：万达广场营销推广策划241

案例12-2：商业公园整合行销传播策划244

12.1商业项目营销策划特点248

12.2商业项目全程营销策划书254

案例12-3：某商贸城营销策划案257

第13章 房地产项目一二手联动营销策划与实施266

案例13-1：中广置业一二手联动销售万科金域蓝湾项目266

13.1房地产项目一二手联动营销特点及方法268

13.2房地产项目一二手联动营销策划及实施270

13.3房地产项目一二手联动销售实施管理278

参考文献282