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第一篇 保健品营销管理概述3

第一章 保健品及营销管理的概念3

第一节 保健品的分类及定义3

一、保健品的定义及分类3

二、保健食品3

第二节 中国保健品主要产品及功能特征4

一、卫生部受理的保健品功能及已审批数量4

二、中国保健品功能分布特征4

第三节 市场、推销、市场营销、营销管理的定义5

一、几个基本概念的定义5

二、不同需求市场情况下市场营销管理的任务7

第四节 保健品企业营销管理的任务和重要性8

一、营销对保健品企业的重要性8

二、保健品消费者满意度9

三、留住保健品消费者9

一、分析与计划11

第一节 保健品企业市场营销管理过程11

前言11

第二章 保健品企业市场营销管理过程11

二、组织与执行12

三、评估与控制13

第二节 保健品营销管理工作的范围与内容13

一、组织管理13

二、公共关系管理13

四、保健品市场营销计划系统14

五、保健品市场营销组织系统14

三、保健品市场营销信息系统14

六、市场营销控制系统15

第三章 保健品企业营销信息系统与市场调研17

第一节 营销信息系统17

一、营销信息系统所涉及的几个重要概念17

二、市场营销信息系统的组成18

三、企业的内部报告系统19

四、企业的营销情报系统19

第二节 营销调研系统21

一、保健品企业营销调研系统的任务21

二、克服使用营销调研的障碍22

一、营销调研23

二、保健品营销调研的程序23

第三节 保健品营销调研23

三、保健品企业的市场营销调研内容24

四、案头调研的任务和过程27

五、实地调研的基本方法31

六、设计一份受欢迎的调查表34

第四节 保健品营销与市场调研37

第一节 营销环境分析的重要性41

一、市场营销环境的含义41

第二篇 保健品市场分析41

第四章 保健品市场营销环境41

二、宏观环境分析及其重要性42

第二节 保健品营销宏观环境的主要因素42

一、人文统计环境42

二、经济环境44

四、技术环境45

五、政策法律环境45

三、自然环境45

六、社会文化环境46

第三节 保健品行业发展概况46

一、世界主要国家保健品发展情况46

二、中国保健品行业规模47

三、中国保健品市场容量及增长速度47

一、购买对象分析(what)51

二、购买者分析(who)51

第一节 保健品消费者行为分析的基本内容51

第五章 保健品消费者行为分析51

三、购买地点分析(where)52

四、购买时机分析(when)52

五、购买目的分析(why)52

六、购买方式分析(how)53

第二节 不同的购买行为分析模式53

一、经济学模式53

二、驱动力模式54

三、社会心理学模式54

一、影响消费者行为的文化因素55

四、几种需求模式的评价55

第三节 影响保健品消费者购买行为的主要因素55

二、影响保健品消费者购买的地理因素58

三、相关群体对消费者行为的影响60

四、家庭对消费者行为的影响62

五、个人因素对消费者行为的影响63

六、影响消费者的心理因素67

三、化解不协调的购买行为70

二、寻求多样化的购买行为70

一、习惯性购买行为70

第四节 消费者购买行为的种类70

四、复杂的购买行为71

第五节 消费者购买保健品的决策过程71

一、消费者的认知过程72

二、搜集信息对消费者决策的作用73

三、消费者对产品的评价选择74

四、消费者购买决策76

五、消费者的购后行为和评价77

第六节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应”78

第六章 保健品行业与竞争者分析81

第一节 保健品行业竞争分析82

一、保健品行业竞争强度的决定因素82

二、保健品行业进入及退出障碍86

第二节 竞争对手分析89

一、识别竞争者89

二、评估竞争者的战略与目标89

三、评估竞争者的优势和劣势95

四、评估竞争者的反应模式97

五、利用市场信号分析观察竞争对手99

第三节 保健品行业的不同发展阶段及演变规律99

一、世界保健品发展的阶段99

二、中国保健品行业的发展阶段100

三、中国保健品行业演变100

第四节 设计竞争情报系统109

一、为什么要建立竞争情报系统109

二、企业竞争情报系统的内容110

三、设计竞争情报系统的步骤111

四、如何开展企业竞争情报工作112

一、竞争战略及战略群113

第五节 制定竞争策略113

二、三个基本竞争战略114

三、“成熟中”行业的竞争策略117

四、衰退行业的竞争策略121

五、全球行业的竞争策略124

第六节 不同保健品企业的竞争策略129

一、以成为行业领袖为目标的企业的战略方案129

二、谋求一席之地的企业的战略方案131

三、保健品市场领导者营销战略132

四、保护市场份额132

第七章 保健品市场细分与目标市场的确定135

第一节 目标市场营销的概念和步骤135

一、目标市场的概念135

二、保健品企业目标市场营销的主要步骤135

一、市场细分的涵义136

二、市场细分的意义136

第二节 保健品市场细分136

三、细分市场的一般方法137

四、市场细分的步骤138

第三节 选定目标保健品市场139

一、评估细分市场139

二、选择细分市场141

三、评估和选择细分143

一、产品定义和分类147

第一节 产品与产品组合决策147

第八章 保健品产品策略企划与新产品的开发147

第三篇 保健品营销企划147

二、保健品产品、概念与营销决策149

三、产品组合决策151

第二节 保健品产品线决策152

一、产品线长度152

二、产品线扩展决策153

三、产品线削减154

第三节 保健品产品的生命周期154

一、保健品产品生命周期的概念154

二、保健品产品生命周期各阶段的特点155

三、保健品产品生命周期各阶段的市场营销策略157

四、中国保健品行业的周期变化160

第四节 保健品品牌决策162

一、什么是品牌162

二、品牌权益的观念和测量162

三、品牌决策163

第五节 保健品产品的包装及其决策167

一、包装观念的演变、定义及基本功能167

二、包装的设计原则169

三、包装决策的程序170

四、包装策略171

五、标签172

第六节 新产品开发173

一、新产品的定义及分类173

二、新产品开发的筛选与可行性分析175

三、新产品的市场试销178

四、新产品的定价策略179

五、新产品的销售促进策略183

六、新产品的销售渠道策略186

七、新产品的需求预测187

第九章 保健品价格策略的企划189

第一节 制定保健品价格189

一、定价的基本原理189

二、定价目标与定价方法192

第二节 定价战略的选择198

一、心理定价策略198

二、折扣让价定价策略199

三、其他保健品定价策略200

四、实战中保健品的主要定价方法201

第三节 保健品价格调整202

一、保健品如何降价202

二、保健品如何提价203

第十章 保健品渠道策略企划205

第一节 保健品渠道的概念及模式205

一、渠道的含义和作用205

二、保健品销售渠道的模式206

三、直销渠道209

一、为什么要用中间商213

第二节 中间商213

二、批发商214

三、零售商216

四、如何处理与中间商的关系220

第三节 产品销售渠道的选择221

一、影响产品销售渠道选择的因素221

二、保健品产品销售渠道策略224

三、中间商的选择和管理224

四、零售网点决策225

五、保健品销售终端的有效形式226

第十一章 保健品促销策略企划229

第一节 促销的概念及重要性229

一、促销的概念229

二、销售促进的基本特征230

三、销售促进的作用231

第二节 保健品促销决策的类型232

一、推的策略232

二、拉的策略233

一、销售促进决策的过程234

第三节 保健品促销策略234

二、对保健品中间商的销售促进237

三、对保健品消费者的销售促进239

四、保健品促销活动241

五、中国保健品企业采取的促销方式259

第十二章 保健品人员推销263

第一节 人员推销的功能、作用和特点263

一、保健品人员推销的功能和作用263

二、保健品人员推销的特点和任务265

一、人员推销的技巧268

第二节 人员推销技巧与培训268

二、人员推销的培训269

第三节 人员推销的组织结构与管理272

一、保健品人员推销的组织结构272

二、人员推销区域的确定273

三、保健品推销人员的管理275

四、推销人员的选择276

一、保健品市场沟通组合281

第一节 保健品市场沟通组合及其意义281

第四篇 保健品市场沟通与广告281

第十三章 保健品的市场沟通与公共关系281

二、保健品市场沟通的意义282

三、确定沟通和促销组合需考虑的因素283

第二节 保健品有效市场沟通的任务与步骤285

一、保健品市场沟通的任务285

二、保健品市场沟通的步骤286

第三节 保健品公共关系287

一、公共关系的含义及作用287

二、保健品公共关系的策略289

三、几种有效的公关营销方法290

第十四章 保健品广告与广告策略293

第一节 广告的定义与分类293

一、广告的定义293

二、广告的分类294

第二节 广告的功能与要素296

一、广告的目标296

二、广告的功能297

三、广告的要素298

第三节 保健品广告媒体299

一、广告媒体的基本功能300

二、广告媒体的类型300

三、广告媒体的特性301

四、广告媒体的选择303

第四节 保健品广告策略304

一、制订广告策略的基本要求304

二、广告媒体组合策略306

三、广告产品生命周期策略307

四、广告差别策略308

五、广告实施时间策略309

六、广告诉求策略310

第五节 中国保健品广告现状及存在的问题311

一、保健品广告现状及存在的问题311

二、保健品广告应采取的对策313

一、营销部门的演变317

第一节 保健品营销组织317

第十五章 保健品营销计划的组织与执行317

第五篇 保健品营销的执行与国际市场营销317

二、营销部门的组织形式320

三、公司与事业部组织323

第二节 保健品营销执行323

一、市场营销执行过程324

二、市场营销执行技能325

三、营销计划的分解326

四、如何保障营销计划的有效执行329

第十六章 保健品国际市场开拓战略333

第一节 国际市场环境333

一、政治法律环境333

二、经济环境334

三、人文环境335

四、地理条件336

第二节 国际市场分销渠道选择337

一、供选择的渠道337

二、国际市场分销渠道的选择338

三、外国市场分销渠道管理340

第三节 国际市场保健品定价策略341

一、定价政策342

二、出口定价344

附录347

保健食品管理办法347

保健食品申报与受理规定351

健康相关产品审批工作程序355

健康相关产品命名规定362

调整保健食品功能受理和审批范围362

关于限制以甘草、麻黄草、苁蓉和雪莲及其产品为原料生产保健食品的通知364

关于进一步规范保健食品原料管理的通知364

关于印发真菌类和益生菌类保健食品评审规定的通知366

中华人民共和国食品卫生法371

新资源食品卫生管理办法377

新资源食品审批工作程序379

食品添加剂卫生管理办法380

关于规范保健食品技术转让问题的通知384

参考文献387