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目录1

第1章广告的背景知识和作用1

1.1 广告发展中最重要的30年：1870—1900年3

1.2广告和营销计划4

1.3广告、营销组合和整合营销6

1.4整合营销沟通8

1.5广告是社会生活中不可缺少的一部分8

1.6广告和不同的消费者利益10

1.7使用广告作为沟通工具时应该考虑的因素10

1.8广告重要性的不同17

1.9广告在整个营销过程中的作用18

1.10面向消费者的广告19

1.11贸易广告和专业广告21

1.12非产品广告24

第2章广告螺旋和品牌计划27

2.1开创阶段28

2.2竞争阶段31

2.3保持阶段32

2.4广告螺旋33

第3章 目标营销49

3.1确定主要的潜在顾客51

3.2广告计划58

3.3产品定位63

3.4市场轮廓65

3.5消费者轮廓66

3.6超越人口统计：心理统计67

第4章广告管理71

4.1广告代理公司73

4.2全面服务公司73

4.3传统的广告代理公司的组织结构75

4.4广告代理公司的管理模式重组77

4.5 国际广告代理公司和国际市场79

4.7广告代理公司与客户的合作时间81

4.6存在竞争关系的客户81

4.8广告代理公司的多个办事处82

4.9广告代理公司网82

4.10其他广告服务83

4.11广告代理公司的收费形式85

4.12其他服务87

4.13营销服务系统89

4.14整合营销品牌管理91

4.15公司结构重组94

4.16建立预算94

4.17代理—客户关系96

4.18广告运动99

第5章媒体策划和实施107

5.1媒体策划的作用108

5.2媒体的成本效益和锁定主要的潜在顾客110

5.3非传统环境下的媒体策划112

5.4营销沟通各个阶段的协调114

5.5媒体计划的组成部分120

5.6沟通要求和创意124

5.7地理位置——产品在哪些地区分销125

5.8到达率、频次和延续性126

5.9竞争压力131

5.10广告预算131

第6章广播和有线媒体135

6.1电子媒体的演变136

6.2电视广播受众衡量138

6.3受众占有率141

6.4累积收听率142

6.5视听率调查服务公司辛迪加144

6.6视听率调查服务公司144

6.7主要视听率调查服务公司的基本报告146

6.8作为广告媒体的广播和有线电视147

6.9电视的各种形式149

6.10 电视点播153

6.11 电视辛迪加156

6.12作为广告媒体的无线电广播158

6.13无线电广播的各个方面159

6.14无线电广播广告的特征161

第7章印刷媒体167

7.1报纸：综述168

7.2报纸广告的种类169

7.3 向读者和广告客户推销报纸174

7.4购买报纸广告177

7.5杂志的报纸增刊179

7.6美国黑人出版社和西班牙语出版社180

7.7周报181

7.8杂志：综述182

7.9杂志广告的特征185

7.10杂志广告选择186

7.11购买杂志空间188

7.12杂志欠资收费制189

7.13杂志发行189

7.14衡量读者量190

7.15商业杂志及企业对企业广告191

7.16农业广告193

第8章 其他媒体：户外广告、直接回应和因特网197

8.1 户外广告198

8.2室外广告业：广告客户的观点199

8.4室外广告的选择201

8.3执行室外广告计划201

8.5室外广告的要素203

8.6交通广告205

8.7直接回应和直邮广告207

8.8直接回应的类型213

8.9直邮广告215

8.10直邮的策划和制作218

8.11 因特网和世界范围的网络广告220

第9章销售推广227

9.1促销和广告228

9.2销售推广的形式230

9.3购买点广告231

9.4奖品232

9.5礼品广告234

9.6优惠券236

9.7免费样品239

9.8事件营销240

9.9彩票和竞赛242

9.10联合广告244

9.11商业展示会和展品246

9.12名录和黄页246

9.13贸易奖励249

第1O章广告中的调研253

10.1调研是一种信息工具254

10.2公众对调查的态度255

10.3高级分析256

10.4战略计划者（客户计划者）256

10.5需要什么样的调研257

10.6广告中调研的步骤264

10.7创意研究测试269

第11章创作策略275

11.1广告的挑战：新的创意视角276

11.2我们如何创作好的广告278

11.4诉求的性质及其应用279

11.3今天的艺术279

11.5好广告的组成要素281

11.6创意工作计划281

11.7构想从左脑和右脑中来282

11.8创意飞跃284

11.9广告的结构285

11.10广告风格290

第12章创作要点293

12.1制作广告的指导方针294

12.2布局296

12.3努力提高注意度297

12.4 口号298

12.5创作电视广告299

12.6广告计划303

12.7创作广播广告305

12.8宣传运动的创意准则307

第13章制作与计划311

13.1 印刷制作312

13.2广告代理公司印刷制作314

13.3选择印刷程序316

13.4电子器械与图片319

13.5制作电视广告322

13.6控制广告制作的成本325

13.7制作无线电广播广告326

13.8网站制作成本328

第14章零售广告331

14.1零售品牌332

14.2零售商自己的品牌333

14.3零售商未来的环境335

14.4新千年趋势335

14.5消费者态度与广告真实性337

14.6全国性广告与零售广告337

14.7零售广告组合338

第15章国际广告345

15.1全球营销与广告的发展346

15.2广告、营销与国际市场销售347

15.3全球营销与广告349

15.4 向全球一体化发展的政治和经济351

15.5跨国广告机构354

15.6 国际营销中的广告职能356

15.7创意与文化356

15.8全球观点之下的媒体计划358

15.9国际广告中的法律和规定361

15.10美国国内广告的多元化362

第16章广告的经济、社会和法律效益367

16.1广告作为一种经济和社会机制368

16.2广告的社会效应370

1 6.3 告带来的社会影响372

1 6.4 广告的法律法规环境375

16.5联邦贸易委员会376

16.6联邦食品、药物和化妆品法379

16.7广告与第一次修订案379

16.8对专业服务的宣传383

16.9有关广告的州和地方法律384

16.10对比广告384

16.11广告审查过程386

16.12产业组织的自我约束386