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第1章 认识房地产营销策划1

1.1 房地产营销策划的由来1

1.1.1 世界房地产营销观念演进历史1

1.1.2 中国房地产营销观念演进历史2

1.2 房地产营销策划的认识3

1.2.1 房地产营销3

1.2.2 房地产营销策划的概念4

1.2.3 房地产营销策划的理解4

1.2.4 房地产营销策划理念体系的发展5

1.3 房地产营销策划的地位与重要性7

1.3.1 房地产营销策划的地位7

1.3.2 房地产营销策划的重要性8

1.4 房地产营销策划的基本原则8

1.5 房地产营销策划的未来发展9

1.5.1 房地产营销策划理论的创新9

1.5.2 21世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势11

复习思考题12

第2章 房地产营销策划的基本框架13

2.1 房地产营销策划的基本程序13

2.1.1 洽谈承揽业务阶段13

2.1.2 组建项目机构阶段15

2.1.3 签署工作协议阶段16

2.1.4 项目实地调研阶段16

2.1.5 项目研讨阶段17

2.1.6 提交报告阶段17

2.1.7 方案论证阶段18

2.1.8 实施方案阶段19

2.2 房地产营销策划报告的主要内容19

2.2.1 房地产营销策划报告的特点19

2.2.2 房地产营销策划报告的内容19

2.3 房地产营销策划的人员要求20

2.3.1 “房地产策划师”介绍20

2.3.2 房地产经纪人简介21

2.3.3 房地产策划人员的基本素质22

复习思考题27

第3章 房地产市场调研与市场分析28

3.1 房地产市场调研28

3.1.1 房地产市场调研概述28

3.1.2 房地产市场调研的必要性29

3.1.3 房地产市场调研的方法30

3.1.4 房地产市场调研的内容33

3.2 房地产项目投资环境分析37

3.2.1 房地产项目投资环境分析概述37

3.2.2 宏观环境分析38

3.2.3 微观环境分析41

3.3 房地产项目自身情况分析44

3.4 房地产项目SWOT分析45

3.5 房地产项目定位分析46

3.5.1 房地产项目定位概述46

3.5.2 市场细分47

3.5.3 房地产目标市场的选择50

3.5.4 房地产项目定位52

复习思考题55

第4章 房地产产品策划56

4.1 对房地产产品策划的认识56

4.1.1 房地产产品策划的含义56

4.1.2 房地产产品对房地产营销策划的影响56

4.1.3 房地产产品策划时的产品层次划分57

4.1.4 房地产产品组合与优化59

4.1.5 房地产产品策划流程和内容59

4.2 房地产项目规划设计构思60

4.2.1 建筑策划的含义60

4.2.2 房地产项目规划设计的目的60

4.2.3 房地产项目规划设计的要点60

4.2.4 建筑策划的内容61

4.3 房地产项目建筑风格建议63

4.3.1 建筑风格含义63

4.3.2 建筑风格对房地产开发的影响63

4.3.3 建筑风格类型63

4.3.4 建筑策划主要内容64

4.4 房地产项目装修标准策划64

4.5 房地产项目物业管理策划65

4.5.1 物业管理策划的主要作用65

4.5.2 物业管理策划的主要内容65

4.5.3 物业服务公司的选定66

复习思考题66

第5章 房地产产品价格策划67

5.1 房地产价格分析67

5.1.1 房地产价格的种类67

5.1.2 房地产商品的价格构成68

5.1.3 房地产价格的影响因素70

5.1.4 房地产定价目标73

5.2 房地产开发产品定价策略74

5.2.1 新开楼盘定价策略74

5.2.2 折扣和折让策略75

5.2.3 心理定价策略76

5.2.4 差别定价策略76

5.2.5 价格调整策略77

5.3 房地产开发产品定价方法81

5.3.1 成本导向定价法81

5.3.2 需求导向定价法83

5.3.3 竞争导向定价法84

5.3.4 市场比较定价法84

5.3.5 房地产垂直价差的确定方法85

5.3.6 房地产水平价差的确定方法85

复习思考题87

第6章 房地产促销策划88

6.1 广告策划88

6.1.1 广告目标的概念与内容88

6.1.2 房地产广告媒体89

6.1.3 房地产卖点（买点）与广告诉求点91

6.1.4 广告促销时机与节奏安排94

6.1.5 房地产广告预算与广告效果评估95

6.2 包装策划98

6.2.1 楼盘形象包装应注意的问题98

6.2.2 楼盘形象包装的要点99

6.3 品牌策划100

6.3.1 品牌对房地产推广的意义100

6.3.2 品牌策划方案101

6.4 房地产项目开盘活动策划104

6.4.1 房地产项目开盘活动的定义104

6.4.2 房地产项目开盘活动策划实战要素104

6.5 房地产项目营业推广策划109

6.5.1 销售推广的概念与特征109

6.5.2 销售推广策划的必要性、原则与程序110

6.5.3 楼盘的销售推广方式113

复习思考题116

第7章 房地产销售策划117

7.1 销售人员能力与职责117

7.1.1 销售人员的素质和能力117

7.1.2 销售人员的职责119

7.2 房地产销售人员的培训119

7.2.1 房地产销售人员培训的必要性119

7.2.2 房地产销售人员培训的时机与流程121

7.2.3 房地产销售人员培训的大致内容122

7.2.4 房地产销售人员培训的详细内容122

7.3 项目销售策略123

7.3.1 房地产项目销售程序123

7.3.2 顾客购房心理125

7.3.3 房产销售中的策略运用126

7.4 房地产销售技巧126

7.4.1 现场销售126

7.4.2 带客户看房技巧128

7.4.3 谈判成交技巧129

7.4.4 常见问题及对策131

7.5 项目销售控制132

7.5.1 房地产销售的目标控制132

7.5.2 房地产销售的控制要点134

7.5.3 房地产销售的实操控制135

7.5.4 房地产销售的成本控制136

7.5.5 房地产销售的危机控制138

复习思考题139

第8章 房地产项目营销策划实例140

8.1 某市经典房地产项目市场调研报告140

8.1.1 调研设计140

8.1.2 调研的组织与实施141

8.1.3 某市宏观环境调研142

8.1.4 项目的整体研究与特性分析143

8.1.5 房地产需求问卷调研143

8.1.6 房地产竞争市场调研151

8.1.7 市场调研综合评析152

8.1.8 对本项目的建议153

8.2 天津某地块整体定位与发展规划157

8.2.1 城市经济概况及未来发展潜力分析157

8.2.2 项目地块分析158

8.2.3 项目定位构想158

8.2.4 项目发展规划161

8.3 ××家园项目营销全案164

8.3.1 项目研究背景164

8.3.2 市场情况分析164

8.3.3 区域市场分析165

8.3.4 地块SWOT分析168

8.3.5 价格定位168

8.3.6 产品定位170

8.3.7 产品规划策略171

8.3.8 营销推广策略172

8.3.9 广告推广策略172

复习思考题174

参考文献175