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项目1 理解市场营销1

1.1理解市场营销内涵2

1.1.1市场营销的含义和核心概念2

1.1.2营销者和需求类型5

1.1.3营销产品6

1.1.4营销管理6

1.2理解市场营销观念7

1.2.1市场营销观念的演变7

1.2.2市场营销新理论11

1.3理解顾客价值与忠诚18

1.3.1顾客让渡价值18

1.3.2顾客满意19

1.3.3顾客忠诚20

1.4理解市场营销技能21

1.4.1营销诉求22

1.4.2营销人员必备技能22

项目2 市场调查分析31

2.1认识市场调查32

2.1.1市场调查的含义32

2.1.2市场调查的内容33

2.1.3市场调查的类型38

2.1.4市场调查的程序40

2.2市场调查技术42

2.2.1抽样调查设计42

2.2.2调查方法选择45

2.2.3问卷设计49

2.3市场营销信息系统51

2.3.1企业内部报告系统52

2.3.2营销情报系统52

2.3.3营销调研系统52

2.3.4营销分析系统52

项目3 市场环境分析59

3.1市场环境60

3.1.1市场环境的概念60

3.1.2市场营销环境的特征61

3.2市场营销宏观环境分析63

3.2.1人口环境63

3.2.2经济环境64

3.2.3自然环境67

3.2.4科技环境69

3.2.5社会文化环境70

3.2.6政治法律环境71

3.3市场营销微观环境分析73

3.3.1企业内部环境74

3.3.2渠道商74

3.3.3顾客75

3.3.4竞争者75

3.3.5公众76

3.3.6SWOT分析法77

项目4 消费者与组织市场分析85

4.1消费者市场分析86

4.1.1消费者购买行为分析86

4.1.2消费者市场的特点90

4.1.3影响消费者购买行为的因素91

4.2消费者购买决策过程95

4.2.1消费者购买决策的参与者96

4.2.2消费者购买决策过程96

4.3组织市场分析99

4.3.1组织市场的含义与分类99

4.3.2组织市场的特点100

4.3.3影响组织购买行为的主要因素101

4.4组织市场购买决策过程104

4.4.1组织购买决策的参与者104

4.4.2组织购买决策过程105

项目5 制定竞争战略115

5.1竞争者分析116

5.1.1识别竞争者116

5.1.2评估竞争者118

5.1.3竞争者反应模式120

5.2竞争战略122

5.2.1三种通用竞争战略122

5.2.2不同竞争地位的企业竞争战略124

5.2.3五种竞争力模型132

5.3竞争管理133

5.3.1建立为顾客服务的情报系统133

5.3.2选择要攻击或回避的竞争者134

5.3.3竞争控制134

项目6 目标市场与定位139

6.1市场细分140

6.1.1消费者市场细分141

6.1.2如何有效进行细分144

6.2目标市场选择144

6.2.1集中化战略145

6.2.2差异化战略146

6.2.3无差异化战略147

6.3市场定位147

6.3.1市场定位的方法147

6.3.2市场定位的步骤148

项目7 产品策略155

7.1产品概念156

7.1.1产品的内涵156

7.1.2产品分类156

7.2产品层级159

7.2.1产品整体概念159

7.2.2产品组合160

7.2.3产品组合决策162

7.3产品生命周期164

7.3.1产品生命周期的概念164

7.3.2产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略164

7.3.3产品生命周期理论的意义166

7.4新产品开发166

7.4.1新产品形式166

7.4.2新产品的开发程序167

7.5产品卖点的提炼169

7.5.1卖点提炼过程169

7.5.2提炼产品卖点的几项原则170

7.6品牌策略173

7.6.1品牌的概念173

7.6.2品牌的特征173

7.6.3品牌在市场营销中的作用与意义175

7.6.4品牌策略的种类176

7.7包装决策178

7.7.1包装的含义和功能178

7.7.2包装设计180

7.7.3包装策略180

项目8 价格策略187

8.1定价的依据188

8.1.1定价的一般程序188

8.1.2影响产品定价的因素189

8.2定价方法192

8.2.1成本导向定价法192

8.2.2需求导向定价法194

8.2.3竞争导向定价法195

8.3定价策略197

8.3.1新产品定价策略197

8.3.2心理定价策略199

8.3.3差别定价策略199

8.3.4折扣定价策略200

8.3.5产品组合定价策略201

8.3.6价格调整策略202

项目9 分销渠逆策略208

9.1分销渠道概述209

9.1.1分销渠道的概念、功能与流程209

9.1.2分销渠道的模式211

9.1.3分销渠道的类型212

9.2认识中间商217

9.2.1中间商的内涵217

9.2.2经销商和代理商218

9.2.3零售商219

9.3分销渠道的设计与管理222

9.3.1影响分销渠道设计的因素222

9.3.2分销渠道的设计223

9.3.3分销渠道的管理223

9.3.4渠道冲突与窜货225

9.4分销渠道的发展与创新228

9.4.1渠道模式的发展228

9.4.2分销渠道创新229

项目10 促销策略238

10.1促销概念239

10.1.1促销的内涵与功能239

10.1.2促销方式240

10.1.3促销组合240

10.2人员推销242

10.2.1人员推销的含义242

10.2.2人员推销的特点243

10.2.3人员推销的工作步骤244

10.2.4推销人员的基本素质244

10.2.5人员推销的形式及策略246

10.3广告247

10.3.1广告的含义247

10.3.2广告的作用247

10.3.3广告的分类249

10.3.4广告媒体250

10.4公共关系253

10.4.1公共关系的含义253

10.4.2公共关系的特征254

10.4.3公共关系的宣传方式254

10.4.4公共关系的策略257

10.5营业推广258

10.5.1营业推广的特点258

10.5.2营业推广的主要类型259

10.5.3营业推广的控制技巧261

项目11 市场营销过程管理266

11.1市场营销计划管理267

11.1.1市场营销计划的多样性267

11.1.2市场营销计划的业务流程268

11.1.3市场营销费用的编制流程269

11.1.4市场营销计划方案大纲270

11.2市场营销组织管理272

11.2.1市场营销组织设计272

11.2.2市场营销组织的结构类型273

11.2.3全方位营销组织的长期管理276

11.3市场营销执行管理277

11.3.1市场营销执行中的问题277

11.3.2市场营销执行的过程管理278

11.3.3市场营销执行的技能279

11.3.4市场营销计划的有效执行280

11.4市场营销控制管理282

11.4.1市场营销控制管理的内容282

11.4.2市场营销控制的基本程序285

11.4.3市场营销控制的有效工具：审计285

项目12 市场营销策划293

12.1市场营销策划概述294

12.1.1什么是营销策划294

12.1.2营销策划与营销计划的区别297

12.1.3营销策划的类型298

12.2营销策划的要素与原则300

12.2.1营销策划的要素300

12.2.2营销策划的原则302

12.3市场营销策划程序304

12.4制定营销策划书306

12.4.1什么是营销策划书306

12.4.2营销策划书的作用306

12.4.3营销策划书的撰写技巧307

12.4.4营销策划书的格式要素308

参考文献318