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第1部分 营销调研导论和问题界定1

第1章 营销调研的作用3

1.1 引言3

1.2 问题：营销者需要信息4

1.3 谁来做市场调研？9

1.4 营销调研行业的就业机会13

1.5 为什么要学习营销调研？15

第2章 营销信息收集：系统法19

2.1 引言19

2.2 项目法与系统法19

2.3 决策支持系统23

2.4 营销信息获得的趋势29

第3章 营销信息收集：项目法35

3.1 引言35

3.2 营销调研的步骤37

3.3 营销调研中的道德规范41

第4章 问题界定47

4.1 引言47

4.2 问题界定47

4.3 问题界定过程49

4.4 调研提案60

4.5 需要避免的调研63

4.6 选择调研提供者64

案例1.170

案例1.272

案例1.374

案例1.475

第2部分 调研设计77

第5章 调研设计的类型和探索性调研79

5.1 引言79

5.2 调研设计类型80

5.3 探索性调研81

第6章 描述性和因果性调研设计106

6.1 引言106

6.2 描述性调研设计106

6.3 因果性调研设计116

6.4 市场测试121

案例2.1135

案例2.2137

案例2.3143

案例2.4144

第3部分 数据收集方法149

第7章 二手数据151

7.1 引言151

7.2 二手数据的优点154

7.3 二手数据的缺点155

7.4 二手数据的分类：内部数据和外部数据158

第8章 标准化营销信息服务170

8.1 引言170

8.2 描述顾客特征170

8.3 测量产品销售额和市场份额172

8.4 测量广告曝光度和有效性177

第9章 原始数据的收集185

9.1 引言185

9.2 原始数据的类型185

9.3 获得原始数据194

第10章 通过交流法收集信息202

10.1 引言202

10.2 结构化与非结构化交流法202

10.3 隐瞒性与非隐瞒性交流205

10.4 问卷执行的方法207

第11章 通过观察法收集信息229

11.1 引言229

11.2 观察法调研230

案例3.1248

案例3.2250

案例3.3255

第4部分 数据收集形式257

第12章 提出好问题：测量的基础知识259

12.1 引言259

12.2 测量的尺度259

12.3 测量问题265

12.4 建立测量方法的有效性268

12.5 有效性和可信性的评估271

12.6 开发测量指标275

第13章 测量态度和其他变量280

13.1 引言280

13.2 测量态度281

13.3 自述态度量表281

13.4 在设计量表时需要考虑的其他因素288

13.5 解读等级量表：原始分与标准分292

第14章 设计问卷或观察表299

14.1 引言299

14.2 问卷设计299

14.3 观察形式326

案例4.1335

案例4.2339

案例4.3347

第5部分 抽样和数据收集349

第15章 设计抽样方案351

15.1 引言351

15.2 定义目标总体352

15.3 确定抽样框355

15.4 选择一个抽样程序356

15.5 非概率抽样358

15.6 概率抽样362

15.7 结合不同的抽样类型368

第16章 确定样本容量375

16.1 引言375

16.2 确定样本容量时的基本考虑376

16.3 在估计均值时确定样本容量377

16.4 在估计比例时确定样本容量379

16.5 一个单独项目中的多重估计381

16.6 总体容量与样本容量382

16.7 确定样本容量的其他方法383

第17章 收集数据：非抽样误差和回应率计算392

17.1 引言392

17.2 非抽样误差的重要性及影响392

17.3 非抽样误差的类型393

17.4 计算回应率403

17.5 提高回应率407

案例5.1415

案例5.2417

案例5.3421

案例5.4423

第6部分 数据分析425

第18章 预备阶段427

18.1 引言427

18.2 编辑427

18.3 编码429

18.4 清理数据436

18.5 缺失数据处理438

第19章 数据分析：单变量分析和假设检验445

19.1 引言445

19.2 基础性单变量统计量：类别指标445

19.3 基础性单变量统计量：连续指标453

19.4 假设检验457

19.5 对独立变量的假设检验462

第20章 数据分析：多变量分析474

20.1 引言474

20.2 涉及类别指标的分析475

20.3 涉及类别指标和连续指标的分析486

20.4 涉及连续指标的分析493

案例6.1511

案例6.2514

案例6.3520

案例6.4525

第7部分 调研报告529

第21章 调研报告531

21.1 引言531

21.2 调研报告评价标准533

21.3 写作标准535

21.4 调研报告大纲540

21.5 口头报告546

21.6 结果的图表展示551

结束语562

附录564

译后记571