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第一篇 奥林匹克营销综述3

第1章 奥林匹克营销的内涵3

1.1 关于奥林匹克营销概念的文献回顾4

1.2 奥林匹克营销的概念5

1.3 奥林匹克营销的解读6

第2章 奥林匹克营销的历史沿革16

2.1 奥林匹克营销的起步阶段（1896～1948年）：商业活动与现代奥运相生相伴16

2.2 奥林匹克营销的成长阶段（1952～1980年）：营销的组织化和计划性加强18

2.3 奥林匹克营销的成熟发展阶段（1984年至今）：奥林匹克营销的收获季节22

第3章 奥林匹克营销的目标与结构30

3.1 奥林匹克营销的目标30

3.2 奥林匹克营销目标的解读31

3.3 奥林匹克营销的结构32

3.4 奥林匹克营销参与企业提供产品的“排他性”34

3.5 奥林匹克营销参与企业的权利和产品销售区域35

第4章 奥林匹克营销的动因37

4.1 国际奥委会自身面临的财务困境37

4.2 奥运会规模的扩大39

4.3 奥林匹克知识产权的保护42

第5章 奥林匹克营销的总体趋势46

5.1 有明确的目标和完整的结构46

5.2 冬奥会市场营销收入快速增加46

5.3 国际奥委会资助资金比例降低，金额上升49

5.4 冬奥会组委会市场营销收入大幅度提高52

5.5 奥林匹克品牌的商业价值提升54

第二篇 国际奥委会的市场营销59

第6章 奥运会电视转播权的研究59

6.1 奥运会电视转播是全球化的电视转播59

6.2 奥运会电视转播权收入促进世界体育的迅猛发展64

6.3 奥运会电视转播权面临的挑战67

6.4 北京2008年奥运会电视转播权的借鉴70

第7章 奥运会的电视转播权：收益、风险与风险管理73

7.1 奥运会电视转播权收入的基本情况74

7.2 奥运会电视转播权的收益78

7.3 奥运会电视转播权的风险87

7.4 奥运会电视转播权的风险管理94

第8章 奥林匹克全球合作伙伴计划：收益、风险与风险管理100

8.1 奥林匹克全球合作伙伴计划企业参与情况及趋势101

8.2 奥林匹克全球合作伙伴计划的收益104

8.3 奥林匹克全球合作伙伴计划面临的风险108

8.4 奥林匹克全球合作伙伴计划的风险管理114

第三篇 奥运会组委会的市场营销119

第9章 冬季奥运会组委会的赞助：收益、风险与风险管理119

9.1 奥运会组委会赞助计划概述120

9.2 冬季奥运会组委会赞助的收益122

9.3 冬季奥运会组委会赞助的风险128

9.4 冬季奥运会组委会赞助的风险管理131

第10章 冬季奥运会的门票：收益、风险与风险管理136

10.1 冬季奥运会的基本规模与门票销售的基本情况137

10.2 冬季奥运会门票销售的收益139

10.3 冬季奥运会门票销售的风险145

10.4 冬季奥运会门票销售的风险管理149

第四篇 北京2008年奥运会市场营销的实践与反思157

第11章 民族产业参与北京2008年奥运会市场营销的策略157

11.1 奥林匹克的营销结构158

11.2 奥林匹克营销的发展趋势158

11.3 民族产业参与北京2008年奥运会市场营销的策略159

11.4 民族产业参与北京2008年奥运会市场营销应该注意的几个方面164

11.5 民族产业参与中国举办冬奥会市场营销的几点建议165

第12章 民族保险业参与北京2008年奥运会的对策研究167

12.1 民族保险业要学习奥林匹克营销的有关理论168

12.2 民族保险业参与北京2008年奥运会的切入点168

12.3 民族保险业参与北京2008年奥运会的具体措施169

12.4 民族保险业参与北京2008年奥运会需要注意的问题171

12.5 民族保险业如何面对中国申办冬奥会的历史机遇173

第13章 北京2008年奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究175

13.1 北京2008年奥运会联合市场开发计划与特点175

13.2 北京2008年奥运会联合市场开发计划的企业赞助情况179

13.3 北京2008年奥运会联合市场开发计划企业赞助情况的反思183

第14章 北京2008年奥运会门票销售的比较与反思189

14.1 销售总量190

14.2 销售价格193

14.3 门票收入201

14.4 销售成本207

附录：本书专用词汇中英文对照210

参考文献211