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第1章 广告设计概论1

1.1 广告的定义2

1.2 广告的形式2

1.2.1 按广告传播目的分类2

1.2.2 按广告传播媒介分类3

1.2.3 按产品生命周期分类11

1.3 广告的功能13

1.3.1 商业广告的功能13

1.3.2 公益广告的功能15

1.4 广告的特点17

1.4.1 传播性17

1.4.2 针对性17

1.4.3 可读性18

1.4.4 感官性19

1.4.5 可存在性19

第2章 广告设计心理学21

2.1 心理学在广告中的应用22

2.1.1 吸引注意23

2.1.2 激发兴趣23

2.1.3 诱发联24

2.1.4 满足情感需要24

2.2 消费者心理特征分析25

2.2.1 吸引不同年龄层次的广告特征26

2.2.2 吸引不同性别的广告特征28

2.3 广告中的想象与暗示29

2.3.1 消费者对广告的理解与联想30

2.3.2 暗示对消费者的心理作用32

2.4 广告心理学在设计中的使用原则34

2.4.1 加强色彩对比34

2.4.2 使用趣味图形34

2.4.3 使广告具有深意35

2.4.4 引发受众好奇心35

第3章 广告设计策划执行37

3.1 什么是广告策划38

3.2 广告策划原则38

3.2.1 统一性原则38

3.2.2 调适性原则38

3.2.3 有效性原则39

3.2.4 操作性原则39

3.2.5 针对性原则39

3.3 广告策划流程40

第4章 广告设计创意手法41

4.1 广告创意原则42

4.1.1 独创性42

4.1.2 震撼性43

4.1.3 关联性43

4.1.4 合理性44

4.1.5 实效性45

4.1.6 亲和性46

4.1.7 简明性46

4.2 创意思维方法47

4.2.1 逻辑思维47

4.2.2 形象思维49

4.2.3 综合思维50

4.2.4 逆向思维51

4.3 营造氛围的艺术手法51

4.3.1 提高受众的兴趣度51

4.3.1.1 趣味手法51

4.3.1.2 插图手法52

4.3.1.3 幽默手法54

4.3.1.4 悬念手法55

4.3.1.5 对称手法56

4.3.1.6 渐变手法57

4.3.1.7 添加手法57

4.3.1.8 合成手法58

4.3.2 增强受众的感知度58

4.3.2.1 突变手法58

4.3.2.2 情感手法59

4.3.2.3 留白手法60

4.3.2.4 变异手法60

4.3.2.5 反常手法61

4.3.2.6 对比手法61

4.3.2.7 省略手法62

4.3.2.8 焦点手法63

4.4 表达功能的特殊手法63

4.4.1 延长受众的感知时间64

4.4.2 增加受众的感知深度67

4.4.3 把握画面的效果处理69

第5章 广告设计构成元素73

5.1 广告的文字设计74

5.1.1 文字设计基本特征74

5.1.2 字体设计的准则和运用82

5.1.2.1 字体设计的对比或统一82

5.1.2.2 字体设计的编排组合方式84

5.2 广告的图形设计87

5.2.1 广告图形基本特征88

5.2.1.1 图形的类型88

5.2.1.2 图形的特征90

5.2.2 图形的表现方法93

5.2.2.1 聚成类图形93

5.2.2.2 光影类图形95

5.2.2.3 文字类图形96

5.2.2.4 共生类图形99

5.2.2.5 拟仿类图形101

5.3 广告的色彩设计103

5.3.1 色彩原理103

5.3.1.1 色彩三要素104

5.3.1.2 色彩的对比108

5.3.1.3 色彩的调和112

5.3.2 广告色彩心理114

5.3.2.1 色彩不同的性格特征114

5.3.2.2 色彩心理差异成因117

5.3.3 色彩三元素在广告设计中的应用121

5.3.3.1 色相在广告设计中的应用121

5.3.3.2 明度在广告设计中的应用122

5.3.3.3 纯度在广告设计中的应用123

5.3.4 广告设计中的配色规律125

5.3.4.1 把握色彩基调125

5.3.4.2 对比与均衡126

5.3.4.3 掌握节奏127

5.3.4.4 突出强调128

5.3.4.5 灵活渐层130

第6章 广告设计版面编排131

6.1 广告编排设计的基本原则132

6.1.1 思想性132

6.1.2 艺术性132

6.1.3 趣味性133

6.1.4 条理性134

6.2 广告编排设计的构图模式135

6.2.1 常用构图模式136

6.2.1.1 对称型136

6.2.1.2 水平型137

6.2.1.3 垂直型137

6.2.1.4 均衡型138

6.2.2 经典构图模式139

6.2.2.1 标题型139

6.2.2.2 斜置型139

6.2.2.3 交叉型140

6.2.2.4 图片型140

6.2.3 造型构图模式141

6.2.3.1 圆形141

6.2.3.2 S形141

6.2.3.3 三角形142

6.2.4 特殊构图模式143

6.2.4.1 重复型143

6.2.4.2 散点型143

6.2.4.3 放射型144

6.2.4.4 指示型144

6.2.4.5 切入型145

6.3 广告编排设计的形式法则145

6.3.1 视觉重心145

6.3.2 视线轨迹146

6.3.2.1 单向146

6.3.2.2 曲线146

6.3.2.3 反复147

6.3.2.4 发射147

6.3.2.5 耗散148

6.3.3 比例与分割149

6.3.4 空白与疏密150