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第1章 广播电视广告绪论1

1—1 广播电视广告研究之范畴1

1—2 世界电视事业简史2

1—3 中国电视广告媒体3

1—4 中国广播广告媒体7

1—4—1 台湾电视事业简史9

1—4—2 台湾广播事业简史11

1—5 通信卫星与广播电视11

1—5—1 卫星通信与通信卫星12

1—5—2 卫星之种类12

1—5—3 卫星转播之申请14

1—5—4 卫星转播费14

第2章 电波媒体特性16

2—1 两种形态的传播16

2—2 电波媒体的特征17

2—3 电视的社会性17

2—4 电视CM特性18

2—4—1 视觉加听觉的传播18

2—4—2 与生活息息相关19

2—4—3 CM过程与反应的重视19

2—5 电台CM特性20

2—5—1 和收听者生活在一起20

第3章 商品行销与CM企划人员22

3—1 行销的意义22

3—2 行销中之CM企划人员22

3—3 CM 之真正价值23

3—4 行销与CM23

3—5 广告企划人员之条件24

3—6 掌握诉求内容之秘诀25

3—7 CM撰文员十问26

第4章 创意与主题28

4—1 CM的创意28

4—2 创意思考法28

4—2—1 水平思考法之意义28

4—2—2 水平思考法与垂直思考法29

4—2—3 水平思考法四原则30

4—2—4 CM企划人员与水平思考法31

4—2—5 动脑会议31

4—2—6 动脑会议的方法与原则32

4—3 接近与诉求33

4—4 CM的主题33

4—5 主题的发掘37

第5章 CM表现形式39

5—1 表现形式之分类39

5—2 商品发售前40

5—2—1 噱头型40

5—3 理性诉43

5—3—1 商品提示型43

5—3—2 示范型45

5—3—3 推荐型及证明型48

5—3—4 生活资料型49

5—3—5 TPO型50

5—4 印象诉求52

5—4—1 企业广告型52

5—4—2 象征型53

5—4—3 气氛型55

5—5 感情诉求56

5—5—1 恐怖型56

5—5—2 幽默型57

5—5—3 人情味型59

5—5—4 戏剧型59

5—5—5 感化型60

5—5—6 讽刺型61

5—6 问题意识的唤起62

5—6—1 否定型62

5—6—2 挑战型63

第6章 CM制作程序66

6—1 CM是集体创作66

6—2 事前调查66

6—3 纵横连络67

6—4 企划会议67

6—5 决定方针会议68

6—6 表现技术会议69

6—7 广告主之核对与承认69

第7章 CM的前提72

7—1 着手撰拟CM之前72

7—2 CM商品72

7—3 资料检讨73

7—4 顾客心理研究73

7—5 阻碍欲望的要素74

7—6 商品的气氛问题76

7—7 商品印象与企业印象77

7—8 CM的目的和性质78

7—9 CM的绝对条件79

第8章 CM心理81

8—1 CM的心理学与美学81

8—2 “想象”不能离开CM目的81

8—3 CM所针对的心理现象82

8—4 吸引82

8—5 自动的注意效果84

8—6 电视CM注目持续时间84

8—7 人愿看什么85

8—8 CM效果相杀作用86

8—9 自动的注意效果之推动86

8—10 感觉的CM与感情的CM86

8—11 怎样使人明了87

8—12 怎样使人感到兴趣88

8—13 怎样说服89

8—14 说服术90

8—14—1 正感情诉求与理论诉求91

8—14—2 使抗拒心理减至最小93

8—15 怎样使视听者记忆93

8—16 想起95

8—17 怎样使消费者购买95

第9章 电台CM98

9—1 电台CM优点98

9—2 电台CM种类99

9—3 电台CM写作原则101

9—4 电台CM的戏剧化103

9—5 电台CM形式103

9—6 正声广播公司1989年金钟奖入围广告作品106

9—7 活用电台三要素108

9—8 CM声音之变质操作110

9—9 有效利用电台广告法111

第10章 CM音乐112

10—1 广告之意义112

10—2 广告歌的本质与特性113

10—3 作曲家的心理与类型115

10—4 广告歌轰动的原因116

10—5 广告歌制作原则与技巧118

10—6 广告歌的效果与印象119

10—6—1 广告歌的效果120

10—6—2 广告歌的印象度120

10—6—3 广告歌与影像121

10—6—4 广告歌愈受重视121

10—7 电台广告奏效检核表122

10—8 有效的电台广告检核表123

第11章 电视CM基本认识125

11—1 电视CM的优点126

11—2 电视CM时间、种类、特征、时间等级127

11—2—1 电视节目CM时间标准127

11—2—2 插报种类127

11—2—3 电视广告时间等级130

11—3 电视广告未来的趋势131

11—4 促进电砚广告业务之途径132

11—4—1 客户之意志决定132

11—4—2 企划之决定133

11—4—3 如何选择电视公司134

11—4—4 时间之决定134

11—4—5 费用之决定135

11—4—6 CM之决定135

11—4—7 对电视业务基本的希望136

11—5 电视CM制作过程136

11—5—1 电视CM目的136

11—5—2 电视CM和其他广告媒体137

11—5—3 电视CM要素138

11—5—4 创意之发掘139

11—5—5 创意之展开139

11—5—6 映像之定着140

11—5—7 与广告主检讨140

11—5—8 最后的评估141

有效的电视广告检核表1142

有效的电视广告检核表2143

O＆M电视广告制作检核表145

欧吉沛电视广告创作检核表146

第12章 电视节目149

12—1 电视节目分配比例149

12—2 电视节目之企划与制作150

12—3 电视节目制作费151

12—4 电视现场节目之制作152

12—4—1 现场节目之意义152

12—4—2 现场节目之特性152

12—4—3 节目制作方法153

12—4—4 电视节目主持人155

12—4—5 导播157

12—4—6 电视现场指导159

12—5 历久弥新的电视节目——五好奖161

第13章 电视现场CM165

13—1 何谓现场CM165

13—2 现场CM特征165

13—3 现场CM之优点166

13—4 现场CM形式167

13—5 VTR CM的特征167

13—6 现场CM技巧168

13—6—1 电视摄影机168

13—6—2 摄影工作169

13—6—3 转换技术170

13—6—4 影片、反射卡、幻灯170

13—6—5 成音172

13—6—6 昭明173

13—5—7 美术173

13—5—8 转播车174

13—6—9 特殊效果174

13—7 录影播映VTR175

13—8 CM美术指导176

13—8—1 电视 CM美术指导176

13—8—2 设计政策与个性表现177

13—8—3 制作人与美术指导178

第14章 CM演员182

14—1 CM演员之意义182

14—2 CM演员之类型183

14—2—1 材料型演员183

14—2—2 推动型演员184

14—3 演员CM与CM演员187

14—4 电视广告人物批判188

14—5 CM演员的基本条件192

14—6 CM演员与演技193

14—7 演员之发掘与训练193

14—8 向CM演员进言195

第15章 彩色CM199

15—1 彩色电视广播原理199

15—2 彩色电视的发展200

15—3 彩色CM时代来临200

15—4 彩色的价值201

15—5 彩色的效果202

15—6 彩色CM制作203

15—7 彩色督导204

15—8 严选演员204

第16章 广告影片之趋势207

16—1 何谓CF207

16—2 电视广告表现之趋势207

16—2—1 电视视听之个人化207

16—2—2 电视本身的变化208

16—2—3 视听者意识的变化209

16—2—4 90年代广告表现与电视209

16—3 美国CF之演进210

16—4 欧洲及日本CF表现趋势211

16—5 儿童所喜欢的电视广告212

16—6 高收视率电视影片之特征213

16—7 电视广告影片应走之途径213

第17章 有奇效的广告影片218

17—1 广告制作者与消费者的接触点218

17—2 两种情报时代219

17—3 SAP三者关系221

17—4 广告公司与制作公司222

17—5 有效的CM制作捷径223

17—5—1 确立主题223

17—5—2 主题的核心224

17—5—3 浓缩主题225

第18章 广告影片之制作229

18—1 电视和电影的关系229

18—2 CM影片之种类230

18—3 动画的种类230

18—4 合成234

18—5 字幕软片234

18—6 摄影技巧234

18—6—1 由摄影机者234

18—6—2 由透镜者235

18—6—3 由显像者236

18—6—4 由软片或滤光镜者237

18—7 摄影作业237

18—8 照明238

18—9 广告影片制作过程241

18—9—1 摄影以前的作业241

18—9—2 摄影准备241

18—9—3 制作费242

18—9—4 摄影243

18—9—5 显像243

18—9—6 剪辑244

18—9—7 录音244

18—9—8 光学操作245

18—10 动画影片之制作过程245

18—10—1 制作之前245

18—10—2 作画246

18—11 木偶CM制作过程246

18—12 蒙太受理论247

18—12—1 蒙太奇的演进247

18—12—2 蒙太奇的三种创造功能248

18—12—3 画面内容表现249

18—13 广告摄影和平面设计250

18—14 广告公司CF企划制作253

18—15 广告影片企划制作核对表254

第19章 电视CM技巧274

19—1 电视CM12诚274

19—2 电视CM17忌275

19—3 电视广告的脚本276

19—4 事实与幻觉278

19—4—1 声音与影像278

19—4—2 具体与事实279

19—5 电视广告脚本种类280

19—6 电视广告脚本写法281

19—7 电视广告的起承转结285

19—8 电视广告的影像286

19—9 黄金分割与电视框286

19—10 电视画面287

19—11 线与面的特性288

19—12 引人注目的图文289

19—13 形态与视觉效果290

19—13—1 平面画里的被摄体290

19—13—2 出现的影像是什么290

19—13—3 瞄准正确的方向291

19—13—4 制造单元292

19—14 画面之整理292

19—15 运动特性之活用293

19—16 动的画面制作方法294

19—16—1 画面的动作294

19—16—2 人物的动作295

19—17 构图与运动297

19—17—1 人的排列方法297

19—17—2 动作298

19—17—3 移动301

19—18 统一性与连续性301

19—18—1 影像之拍摄301

19—18—2 紧张302

19—19 静与动303

19—19—1 画面的动感303

19—19—2 动感的处理303

19—19—3 破坏与创造303

19—19—4 运动意义之完结304

19—19—5 动的绘画处理304

19—19—6 运动的方向性及时间的处理305

19—20 跃动感与摄影机306

19—21 方向与连续性306

19—22 注目面积之扩大与缩小308

19—23 电视CM画面308

19—24 中间摄影与溶接309

19—25 停止动作310

19—26 高速度摄影与微速度摄影310

19—27 画面变白与成音之删除311

19—28 视点与空间之调节311

19—29 CF实例312

19—30 电视CM实例313

19—31 特写艺术316

19—32 电视CM之省略及象征318

19—33 怎样创造插播广告印象319

19—34 电视CM应配合其他媒体319

19—35 从电视广告种类谈广告效果320

19—35—1 节目广告320

19—35—2 插播广告321

19—36 5秒CF的关键322

19—36—1 使人想起的CF323

19—36—2 疏忽视点的CF323

19—37 CF技巧种类与功能325

19—38 制图上注意事项326

19—39 实写的优点与弱点328

19—40 实写CF的技巧329

19—40—1 实写的技巧329

19—40—2 实写与动画之合成330

19—40—3 进行实写时注意要点331

19—41 实写之叙述式CM333

19—42 无显著之销售重点时334

19—43 对品牌标志之处理法334

19—44 资料CF与企业印象CF336

19—44 商品之拿法与目线336

19—46 会说话的手337

19—47 化妆及服饰337

CF作品精选339