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第一章 绪论1

第一节 广告经济学的发展1

第二节 广告经济学及其主要的相关学科9

第三节 本书的体系安排16

第二章 广告与供求20

第一节 广告与需求20

第二节 广告与供给28

第一节 产品及其质量38

第三章 广告与产品38

第二节 广告与产品生命周期45

第三节 广告与产品差异50

第四节 广告与产品质量51

第五节 广告与产品的实证检验55

第四章 厂商的广告决策57

第一节 厂商的广告开支特点及其行业、产品分布57

第二节 厂商广告决策的简单模型61

第三节 边际学派的布坎南广告—价格模型与多尔夫曼—斯坦纳均衡条件64

第四节 管理学派的鲍莫尔—霍金斯—布什内尔—凯夫格里斯静态广告决策模型70

第五节 广告费预算的实用方法74

附录一 厂商广告决策简单模型的推导79

附录二 勒纳指数的数量表达形式及其几何意义80

第五章 广告与价格82

第一节 广告与价格的简单关系82

第二节 广告的降价效应87

第三节 广告的提价效应理论89

第四节 广告对价格竞争的作用92

第五节 广告与价格关系的研究与特点95

第六章 广告与集中101

第一节 有关统计变量101

第二节 线性相关假说及其统计检验104

第三节 非线性相关假说及其检验107

第七章 广告与进入壁垒114

第一节 进入壁垒114

第二节 广告的进入壁垒作用119

第三节 广告进入壁垒的经济影响126

第一节 广告竞争强度与利润率的正相关关系129

第八章 广告与垄断利润129

第二节 广告竞争强度与利润率的非正向关系135

第三节 广告与利润率间的其他关系141

附录 利润率的衡量144

第九章 广告与竞争147

第一节 广告：竞争的函数147

第二节 竞争：广告的函数151

第三节 寡占市场的广告竞争156

第一节 广告促销的阈限效应162

第十章 广告与促销162

第二节 广告促销（需求）效应的统计检验167

第十一章 广告商175

第一节 广告商的特征与功能175

第二节 广告商的收益183

第三节 广告公司的种类与职能188

第四节 广告商的选择191

第十二章 广告媒介194

第一节 广告媒介的地位、结构194

第二节 媒介的广告功用比较197

第三节 广告媒介的最佳选择与组合206

第四节 广告媒介的福利分析213

第十三章 广告与流通商219

第一节 零售商、服务商广告219

第二节 制造商广告对零售商的影响226

第三节 零售广告的经济地位与作用231

第十四章 广告的福利经济分析239

第一节 广告与消费者权益239

第二节 过度广告245

第三节 广告管制的福利经济分析252

第四节 广告税的福利经济分析261

第十五章 中国广告市场及广告业的经济分析265

第一节 中国广告市场——广告主和广告受众265

第二节 中国广告媒介主：垄断与竞争的并存276

第三节 广告商：集中化的充分竞争格局283

第四节 中国广告市场的国际竞争292

第五节 广告业的人力资本资源：现状和潜力297

第六节 香港广告市场：二元结构305