超级符号就是超级创意 席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

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第一章 品牌就是符号1

什么是超级符号？1

建立品牌就是建立符号5

商品也是符号6

符号在品牌战略中的价值10

用符号打造品牌最小记忆单位14

超级符号的超级在哪里？15

构建品牌符号的五大路径20

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性28

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中35

你的“品牌超级符号”是什么？35

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？37

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语37

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服38

超级话语，要能让人行动40

超级话语，是嫁接了人类文化的符号41

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走42

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象43

超级话语，不是文案，是说话44

超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友45

超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”46

超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语49

超级话语，只用陈述句和行动句50

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传54

超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量55

第三章 用词语创造流行看法56

用词语征服世界56

奥巴马用词语征服美国的故事57

词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想58

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资63

产品命名，不要死守注册商标思维66

命名必须是听觉词语67

产品即命名：先有词语，后有产品69

词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的70

学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》72

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本74

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制74

品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本75

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多76

品牌命名的营销传播成本77

品牌标志的营销传播成本80

改标志的营销传播成本85

包装的营销传播成本89

广告口号的营销传播成本94

电视和视频广告的营销传播成本95

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”104

品牌文化的成本本质——人类文化107

报刊广告的成本本质——直接决策成本108

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本111

品牌出事怎么办？114

第五章 制定战略，要以企业社会价值为出发点116

企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值116

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身118

企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在123

企业经营，要因果导向，不要结果导向125

企业如何基业常青？126

企业战略路线图——华与华围棋模型127

葵花药业儿童药战略案例128

所有的企业都是社会企业132

制定企业政策，高于企业战略135

好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高136

竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手137

第六章 产品的本质是购买理由141

研发的认识论141

开发产品就是创意购买理由142

晨光文具产品开发案例144

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑148

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事151

顶层设计的概念151

所有的事都是一件事152

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事152

广告创意和包装设计是一件事154

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事156

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事156

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事157

战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是158

华与华＝战略咨询公司＋产品开发公司＋广告公司158

第八章 调研方法论：一切调研都在现场160

调研是找参考，找启发，不是找依据160

调研的关键就是要了解消费的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪161

一切智慧都在历史，行业竞争史调研162

调研要下到基层去和店员交谈164

创意就在现场：观察消费的整个过程165

消费者行为是调研的关键166

调研的四大陷阱171

调研即策划179

调研是在任何时刻都不能停止的工作179

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色181

消费者的第一个角色：受众184

消费者的第二个角色：购买者189

消费者的第三个角色：体验者193

消费者的第四个角色：传播者196

第十章 关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事199

附录 附录216

附录1 广告业应站在商业社会思想顶层216

附录2 重新发明广告业，为品牌做顶层设计222

参考书目234