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绪论1

第一节 关于广告1

一、广告的涵义1

二、广告的特点3

三、广告的作用4

四、广告构成元素5

第二节 关于广告文案7

一、广告文案概述7

二、广告文案的特点10

三、广告文案与广告13

一、广告文案写作的准备工作14

第三节 关于广告文案写作14

二、广告文案写作对撰稿人的要求16

三、广告文案写作与一般写作的异同18

第一章 市场调查研究24

第一节 市场调研的重要性24

一、广告不是单纯主观的产物24

二、广告活动离不开市场调研24

三、市场调研：广告活动的起点25

第二节 市场调研的内容25

一、市场调研的涵义25

二、市场调研的种类和内容26

第三节 市场调研的方法35

一、文案市场调研35

二、实地市场调研36

第四节 市场调研的流程42

一、市场调研流程中计划书的撰写42

二、市场调研流程中的实施阶段44

三、市场调研报告的撰写48

附录52

第二章 广告与市场定位64

第一节 广告定位概述64

一、定位观念产生的背景64

二、广告定位的涵义65

三、广告定位的心理依据66

第二节 广告定位的方法66

一、实体定位法66

二、观念定位法69

第三节 广告定位的策略72

一、市场领导者的定位72

二、市场跟进者的定位74

三、重新为竞争品牌定位76

第四节 经典案例评析77

一、美乐啤酒公司的市场细分策略77

二、坦德猪油的市场定位78

第三章 社会文化与广告文案写作84

第一节 传统文化积淀与广告文案写作84

一、社会文化与广告84

二、广告文案写作中的传统文化因素85

三、传统文化对广告文案写作的影响89

一、中国传统文化的特征91

第二节 东西方文化差异与广告文案写作91

二、东西文化的差异表现95

三、中国文化的自身变迁98

四、东西方文化对广告方案写作的影响99

第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位105

一、广告文案的生活文化内涵106

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求114

第四章 广告受众心理117

第一节 目标受众的期待心理117

一、丰富多彩的期待心理117

二、有效引发期待心理的方法120

一、影响目标受众接受心理的要素123

第二节 目标受众的接受心理123

二、目标受众的心理接受过程125

第三节 目标受众的逆反心理129

一、逆反心理的涵义129

二、逆反心理的产生130

三、逆反心理与广告劝服132

第四节 广告文案写作与受众心理135

一、受众心理对广告文案所提出的要求135

二、受众心理对广告文案写作的制约136

第五章 广告创意140

第一节 广告创意的本质140

一、广告创意的概述140

二、广告创意的依据142

三、广告创意的实质144

四、广告创意的特征145

第二节 广告创意的规律146

一、广告创意的产生过程146

二、广告创意的原则149

第三节 广告创意的方法151

一、创意与逻辑思维和直觉思维151

二、垂直思考法与水平思考法151

三、发散性思考法与集中性思考法155

第四节 广告创意经典案例评析162

一、完整型广告文案总述166

二、标题：广告文案的点睛之笔166

第一节 完整型广告文案166

第六章 广告文案的范式166

三、正文：广告文案的主体173

四、附文：对广告内容有所补充178

第二节 不完整型广告文案180

一、不完整型广告文案总述180

二、仅有口号的广告181

三、仅有标题的广告184

第三节 系列广告文案185

一、系列广告的涵义185

二、系列广告的特征185

三、系列广告的主要类型187

四、系列广告文案的表现形式194

五、系列广告文案的写作要求198

一、广告标题制作的成功经验200

第七章 广告文案的分步写作200

第一节 广告标题的制作200

二、制作广告标题的常用方法205

第二节 广告文案正文的写作208

一、正文的职责209

二、正文写作的基本原则210

三、正文写作的步骤211

四、正文写作应注意的问题214

第三节 广告口号的写作215

一、广告口号的写作程序215

二、广告口号的写作技巧219

三、广告口号的写作步骤220

二、附文的结构类型222

第四节 广告附文的写作222

一、附文写作的规则222

第五节 经典个案分析223

一、对内容相同的两则广告文案的分析223

二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析225

三、对广告标题的评析227

四、对三则广告文案正文的评析229

五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析232

六、对获奖佳作东芝洗衣机广告的评析233

第八章 广告文案的语言(上)237

第一节 广告语言的文体特征和通常要求237

一、广告文案语言的 KISS 公式237

二、广告语言在 KISS 公式以外的特点238

一、情感诉求广告与语言243

第二节 广告诉求方式与语言243

二、理性诉求广告与语言247

三、情理混合式广告诉求与语言251

第三节 广告语言的创新253

一、广告语言创新的实例253

二、广告语言表现力的层次257

第九章 广告文案的语言(下)262

第一节 广告语言的修辞技巧262

一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题262

二、广告文案中修辞格举隅262

一、真正的幽默必须富于智慧270

第二节 广告语言的幽默技巧270

二、广告幽默：思维闯关的过程272

三、广告幽默与语言规律274

第三节 广告语言的其他技巧277

一、广告中的留白技巧277

二、广告中的委婉技巧278

三、广告中的玄虚技巧279

四、广告中的数字技巧280

五、广告中的鼓动技巧281

六、广告中的恭维技巧282

七、广告中的激将技巧282

第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约284

一、报纸媒介的长短处284

第十章 报纸广告文案写作284

二、报纸广告文案写作所受的制约286

第二节 报纸广告文案写作289

一、报纸广告文案写作的特点289

二、报纸广告文案的具体写作301

第三节 报纸广告文案示例309

一、英国旅游广告309

二、“舒味思”柠檬水广告310

第十一章 广播广告文案写作312

第一节 “为听而写”的广告文案312

一、广播音响的感染性312

二、广播音响的易逝性314

一、广播广告声音三要素320

第二节 广播广告文案的构成要素320

二、广播广告文案的结构325

第三节 广播广告文案的体式330

一、口播式广播广告的文案331

二、对话式广播广告的文案333

三、实况式广播广告的文案335

第四节 广播广告经典个案分析336

一、对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析336

二、对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析337

第十二章 电视广告文案写作339

第一节 电视媒介的特点339

一、电视媒介的特长与特短339

二、电视广告的文化品格343

一、电视广告文案的特殊个性347

第二节 电视广告文案写作347

二、遵循电视广告文案写作的规律350

三、电视广告文案的表现形式355

第三节 经典个案分析359

一、金融保险类广告359

二、电器类广告360

三、食品类广告361

四、医药类广告361

五、饮料类广告362

六、工业品类广告363

七、服装类广告364

一、网络作为广告媒介地位的确立366

第十三章 网络媒体广告文案写作366

第一节 网络与网络广告366

二、网络媒体的特点367

三、网络广告的类型369

第二节 网络广告文案写作371

一、网络广告文案写作的特点371

二、当前网络广告文案写作中存在的问题374

第三节 网络广告个案分析375

一、超短文本376

二、长文案378

三、从个案看网络广告的写作技巧380

后记384