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第一章 金融营销概述1

第一节 金融营销的含义及特征2

一、金融营销概述2

二、金融营销的特征4

三、金融营销的作用5

四、我国开展金融营销的意义6

第二节 金融营销的发展历程及在我国的现状6

一、金融营销的发展历程6

二、我国金融营销的发展现状7

三、金融营销的发展趋势8

第三节 金融营销研究的内容和对象9

一、金融营销学的研究基础10

二、金融营销学的研究对象及金融机构分类11

三、金融营销学的研究内容14

第二章 金融营销环境分析16

第一节 金融营销环境17

一、金融营销环境概述18

二、金融营销环境特点19

三、金融营销环境分析的意义21

第二节 金融营销宏观环境分析22

一、政治法律环境23

二、经济环境24

三、社会环境25

四、技术环境28

第三节 金融营销微观环境分析29

一、金融客户29

二、金融产品供应商30

三、营销中介机构30

四、金融企业31

五、竞争者32

六、公众35

第四节 金融企业对策36

一、机会威胁的识别36

二、金融企业对策37

第三章 金融营销战略与规划41

第一节 金融营销战略与规划的概念42

一、金融营销战略的概念42

二、金融营销战略规划47

第二节 战略规划的步骤与方法51

一、金融企业总体战略规划51

二、金融业务战略规划58

第三节 战略规划的实施与控制62

一、实施与控制的基本含义62

二、金融营销计划62

三、执行控制63

第四章 金融营销的目标市场策略66

第一节 金融市场细分的标准与方法67

一、金融市场细分的概念、意义及原则68

二、金融市场细分的标准70

三、金融市场细分的方法73

第二节 金融目标市场的选择74

一、目标市场的概念及其选择的意义75

二、目标市场选择的条件与方法76

三、目标市场选择的策略76

第三节 市场定位78

一、金融市场定位的概念与意义78

二、金融市场定位策略79

三、金融市场定位的步骤81

第五章 金融营销的购买行为分析84

第一节 金融客户85

一、金融客户的含义85

二、金融客户的需求85

三、金融客户的分类87

第二节 购买决策的影响因素89

一、外部因素89

二、内部因素94

第三节 购买决策过程99

一、金融决策及其参与者99

二、金融客户购买决策过程100

第六章 金融营销的产品策略107

第一节 金融产品整体概念108

一、金融产品的概念108

二、金融产品的特性109

三、金融产品的价值和层次111

第二节 单个金融产品的营销策略113

一、金融产品的分类113

二、可供金融企业选择的产品营销策略：产品差异化策略113

三、单个金融产品的营销策略116

第三节 金融产品组合营销策略120

一、金融产品组合的概念120

二、产品组合策略120

三、产品线策略121

第四节 金融产品生命周期及营销策略122

第五节 金融企业新产品的开发与推广124

一、金融产品开发的必要性124

二、金融产品开发的原则124

三、金融产品的开发程序124

第七章 金融营销的价格策略127

第一节 金融产品定价概述128

一、金融产品定价的基本内容128

二、金融产品的定价步骤130

三、金融产品定价的影响因素131

第二节 金融产品定价的基本策略134

一、高价策略134

二、低价策略135

三、营销投入与高低价组合策略135

四、产品组合定价策略136

五、价格的调整策略137

第三节 金融产品定价的方法138

一、以成本为导向的定价方法138

二、以需求为导向的定价方法139

三、以竞争为导向的定价方法140

四、以顾客为导向的定价方法142

五、综合定价法145

第八章 金融营销的渠道策略149

第一节 金融产品分销渠道的类型及特征150

一、金融产品分销渠道的含义及功能151

二、金融分销渠道的类型152

第二节 金融产品分销渠道的选择156

一、银行分销渠道的选择156

二、证券分销渠道的选择157

三、保险分销渠道的选择158

第三节 金融产品分销渠道的管理159

一、设计金融产品分销渠道159

二、评估金融产品分销渠道162

三、发现并解决渠道冲突163

四、金融产品分销渠道管理策略165

第九章 金融营销的促销策略168

第一节 金融营销促销概述169

一、金融营销促销内涵169

二、金融营销促销的影响因素170

三、金融营销促销决策的过程172

第二节 金融营销促销方法174

一、金融产品广告促销174

二、金融产品人员促销178

三、金融企业公共关系182

四、金融产品营业推广184

五、金融产品直接营销185

第十章 金融营销的服务策略188

第一节 金融业营销组织的模式、协调与控制190

一、金融业营销组织的模式190

二、金融营销组织的协调193

第二节 金融业员工忠诚管理195

一、忠诚管理的内涵195

二、我国金融业员工管理中存在的问题196

三、如何培育忠诚员工197

第三节 金融业客户关系管理198

一、客户关系管理的定义及内涵199

二、金融业实施客户关系管理的方案199

第四节 金融业服务营销质量管理203

一、服务质量构成要素203

二、服务质量的基本属性204

三、提高服务质量的方法205

四、推行全面服务质量管理206

第十一章 金融网络营销210

第一节 金融网络营销概述211

一、金融网络营销的概念211

二、金融网络营销的特征212

三、发展我国网上金融营销的重要性213

四、金融网络营销理论基础214

第二节 我国金融网络营销的发展概况216

一、金融网络营销服务现状216

二、金融网络营销存在的问题217

三、金融网络营销的职能219

四、我国网上金融营销与传统金融营销的比较220

五、金融网络对我国传统金融业务带来的挑战221

第三节 金融网络营销发展战略和发展策略223

一、金融网络营销战略223

二、金融网络营销战略规划与实施224

三、金融网络营销的发展策略224

第十二章 我国农村金融营销介绍228

第一节 我国农村金融发展概况229

一、农村金融需求日益旺盛229

二、农村金融组织机构多元化趋势下的错位232

三、农村金融市场供需主体结构失衡233

第二节 农村金融营销现状235

一、服务意识不强235

二、不重视产品的开发235

三、对市场的研发不够重视235

四、忽视自身准确的市场定位235

五、价格作为营销手段没有发挥作用235

六、乱设机构，盲目布点，分销渠道不合理236

第三节 农村金融营销的发展策略236

一、树立市场营销观念236

二、强调服务意识的提高236

三、创新金融产品，引导客户消费237

四、选择目标市场，准确定位237

五、调整结构，优化布局，确保分销渠道顺畅238

六、采取适当的定价策略238

七、提倡全员营销238

八、积极稳妥地开展客户经理工作239

九、建立市场营销的约束与激励机制239

第十三章 金融营销风险管理241

第一节 金融营销风险概述243

一、金融营销风险243

二、金融营销风险特征243

第二节 金融营销风险的成因及种类244

一、金融营销风险的成因244

二、金融营销风险的种类246

第三节 金融营销风险管理254

一、金融营销风险管理的内涵254

二、金融营销风险管理基本程序255

三、金融营销风险管理方法256

四、金融营销风险管理策略258