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项目一 认知广告基础工作1

学习任务1.1 广告基本内涵1

成果展示与分析1

百年润发，缘结百年1

知识储备2

1.1.1 广告2

1.1.2 广告的特征3

1.1.3 广告的类型4

1.1.4 广告要素6

1.1.5 广告多样化功能8

任务演练12

如何实现广告引导消费的功能12

学习任务1.2 广告业务流程12

成果展示与分析12

“活力28”广告市场分析12

知识储备14

1.2.1 市场分析阶段14

1.2.2 广告策略阶段16

1.2.3 广告计划阶段20

1.2.4 广告活动的效果预测及监控阶段21

任务演练21

撰写企业广告业务流程的分析报告21

学习任务1.3 广告与营销22

成果展示与分析22

“贝因美”2006年央视广告分析22

知识储备24

1.3.1 广告是营销的组成部分24

1.3.2 广告营销趋于社会营销26

任务演练28

针对事例阐述企业广告与营销的关系28

重点概括29

综合实训33

思考练习35

项目二 广告调研37

学习任务2.1 广告调研的目的和内容37

成果展示与分析37

蒙牛的广告调研37

知识储备39

2.1.1 广告调研的含义39

2.1.2 广告调研的目的39

2.1.3 广告调研的要求41

2.1.4 广告调研的内容42

任务演练47

设计产品调查的调查项目47

学习任务2.2 主要调研方法48

成果展示与分析48

新可口可乐跌入调研陷阱48

知识储备49

2.2.1 观察法49

2.2.2 抽样调查法50

2.2.3 典型调查法51

2.2.4 访谈法51

2.2.5 问卷调查法53

任务演练56

设计××产品的消费者需求的调查问卷56

学习任务2.3 撰写广告调研报告57

成果展示与分析57

百威啤酒广告效果调研报告57

知识储备60

2.3.1 广告调研的程序60

2.3.2 广告调研报告的格式61

2.3.3 撰写广告调研报告的注意事项63

任务演练63

撰写××产品的消费者需求的调研报告63

重点概括64

综合实训66

思考练习67

项目三 凝练广告创意69

学习任务3.1 广告创意69

成果展示与分析69

南方黑芝麻糊69

知识储备70

3.1.1 广告创意概述70

3.1.2 广告创意的特征70

3.1.3 广告创意的原则72

3.1.4 广告创意的分类75

任务演练77

感受广告创意77

学习任务3.2 广告创意过程78

成果展示与分析78

奥美策划“左岸咖啡馆”品牌78

知识储备79

3.2.1 广告创意的过程80

3.2.2 广告创意的方法82

3.2.3 广告创意的原理85

任务演练88

感受广告创意原理88

学习任务3.3 广告创意的评价标准与策略89

成果展示与分析89

伏特加Absolut的绝对创意89

知识储备91

3.3.1 广告创意的评价标准91

3.3.2 广告创意评价活动的意义92

3.3.3 广告创意的策略93

任务演练95

索尼创意广告策略分析95

重点概括96

综合实训99

思考练习101

项目四 组合广告媒体学习任务102

4.1 广告媒体的现状及发展趋势102

成果展示与分析102

“新媒体——互联网”102

知识储备103

4.1.1 解读广告媒体103

4.1.2 广告媒体发展现状概述104

4.1.3 广告媒体发展趋势预测107

任务演练110

如何确定广告效果测评内容110

学习任务4.2 广告媒体的类型及特征110

成果展示与分析110

华龙面的产品组合策略110

知识储备111

4.2.1 广告媒体的类型111

4.2.2 广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较）114

任务演练118

如何确定框架广告效果118

学习任务4.3 广告媒体组合119

成果展示与分析119

亚科卡为“野马”汽车促销所开展的媒介组合策略119

知识储备119

4.3.1 广告媒体组合的意义119

4.3.2 把握广告媒体组合的原则120

4.3.3 广告媒体选择120

4.3.4 有效的广告媒体组合策略122

任务演练124

如何确定广告媒体组合策略124

重点概括124

综合实训126

思考练习127

项目五 撰写广告文案学习任务129

5.1 广告文案的写作原则及结构129

成果展示与分析129

大卫·奥格威为劳斯莱斯车写作的长文案129

知识储备131

5.1.1 广告文案的写作原则131

5.1.2 广告文案的写作结构133

任务演练134

广告文案的写作结构134

学习任务5.2 广告文案的写作技巧及注意事项134

成果展示与分析134

浙江桐庐某房地产系列广告文案134

知识储备138

5.2.1 广告文案的写作技巧138

5.2.2 广告文案写作应注意的问题145

任务演练147

广告正文的表现手法147

学习任务5.3 典型广告文案的写作模式147

成果展示与分析147

“金装中华”案例147

知识储备148

5.3.1 电视广告文案的撰写148

5.3.2 广播广告文案的撰写150

5.3.3 报纸广告文案的撰写152

5.3.4 杂志广告文案的撰写155

5.3.5 网络广告文案的撰写156

任务演练158

分析广告文案158

重点概括158

综合实训163

思考练习164

项目六 测评广告效果学习任务166

6.1 广告效果测评的内容166

成果展示与分析166

中国互联网广告效果调查166

知识储备168

6.1.1 测评广告效果的含义168

6.1.2 测评广告效果的作用168

6.1.3 广告效果测评的原则170

6.1.4 广告效果测评的内容172

任务演练172

如何确定广告效果测评的内容172

学习任务6.2 广告效果测评的方法173

成果展示与分析173

恒大地产声波广告投放效果分析173

知识储备175

6.2.1 广告心理效果测评指标175

6.2.2 广告心理测评方法176

6.2.3 广告经济效果测评指标182

6.2.4 广告经济效果测评方法183

6.2.5 广告社会效果测评指标188

6.2.6 广告社会效果测评方法191

任务演练191

测评茶饮料的广告效果191

学习任务6.3 广告效果测评报告193

成果展示与分析193

纳爱斯牙膏电视广告效果测评报告193

知识储备196

6.3.1 广告效果测评报告的含义196

6.3.2 广告效果测评报告的格式与内容197

6.3.3 广告效果测评报告的实施过程199

任务演练200

撰写茶饮料广告效果测评报告200

重点概括201

综合实训205

思考练习206

项目七 规范广告运作学习任务208

7.1 广告管理的系统构成208

成果展示与分析208

星巴克成功营销VS蒙牛“失败”案例208

知识储备209

7.1.1 广告行政管理209

7.1.2 广告审查制度210

7.1.3 广告行业自律制度211

7.1.4 广告社会监督机制213

任务演练213

虚假广告的监管漏洞213

学习任务7.2 广告主自我管理214

成果展示与分析214

公共汽车客票上发布广告的合法行为214

知识储备215

7.2.1 严格遵守各种法规和相关政策215

7.2.2 制订科学的广告战略策划217

7.2.3 根据自身实力确定广告预算220

7.2.4 防范广告风险222

任务演练224

学习发达国家广告监管制度224

学习任务7.3 广告发布标准的管理225

成果展示与分析225

糖尿病医疗虚假广告案例225

知识储备225

7.3.1 广告发布的一般标准管理226

7.3.2 广告发布的具体标准管理227

7.3.3 广告证明合法228

7.3.4 广告经营经过审查程序229

任务演练229

如何判定虚假广告229

重点概括230

综合实训231

思考练习232