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目录1

第一章　营销环境分析及其策略1

一、微观营销环境的分析及其策略3

（一）公司内部关系的特点与对策3

（二）如何选择供应商7

（三）如何处理好与公众的关系9

二、宏观营销环境的发展趋势及其对策10

（一）人口环境的发展趋势及营销对策10

（二）经济环境的发展趋势及其营销对策15

（三）自然环境的发展趋势及其营销对策20

（四）技术环境的发展趋势及其营销对策25

（五）政治环境的发展趋势及其营销对策27

（六）文化环境的发展趋势及其营销对策35

第二章　营销信息的收集与使用43

一、营销信息的作用与营销研究过程中应避免的错误43

（一）营销信息的作用43

（二）营销研究过程中应避免的错误44

二、营销信息系统结构46

三、如何确定所需信息47

（一）要了解所需的信息是什么47

（二）要从实际出发，争取获得信息47

（三）争取有价值的信息47

（四）确定所需信息内容一览表48

（二）从市场营销情报中获取信息49

四、正确掌握收集信息的方法49

（一）从公司内部的记录资料中获取信息49

（三）从市场营销研究中获取信息53

五、分析信息和正确利用55

（一）建立营销信息体系55

（二）分析信息是正确决策的基础57

（三）只有经过分析的信息才是可用的58

六、营销研究的过程与方法59

（一）确定研究目的与所需研究的问题59

（二）制定研究计划62

（三）研究计划的正确执行77

（四）说明与报告研究的结果77

（五）在营销研究工作中需要注意的其他问题78

第三章　产品的设计方法81

一、产品设计的原理81

（一）正确理解产品的概念与善于创造多样性的产品81

（二）产品设计层次的递进与连接82

（三）设计出成功产品的要点84

（四）对产品设计的全球标准化策略与地方定制化策略的选择84

二、产品设计的具体内容与方法87

（一）产品质量的设计方法87

（二）产品功能的设计方法89

（三）产品商标的设计与管理方法89

（四）产品包装的设计方法104

（六）产品服务的设计方法105

（五）产品标签的设计方法105

三、国际名牌产品的衡量指标与创立办法108

（一）国际名牌产品的衡量指标108

（二）国际名牌产品的创立办法114

第四章　目标市场策略119

一、市场细分和细分市场119

（一）市场细分概念119

（二）市场细分的意义120

（三）市场细分的三条原则121

二、市场细分过程122

（一）消费者市场细分的依据122

（三）市场细分的七个步骤124

（二）生产者市场细分的三个依据124

（四）市场细分的四种方法125

三、目标市场的选择127

（一）目标市场的含义127

（二）目标市场的营销策略127

（三）选择目标市场营销策略的三个原则129

（四）选择目标市场营销策略应当注意的问题129

第五章　销售渠道的设计与管理方法131

一、销售渠道的主要类型131

（一）垂直型营销系统132

（二）水平型营销系统134

（三）混合型营销系统135

（一）分析消费者的服务需求136

二、销售渠道的设计方法136

（二）确定渠道目标与限制因素137

（三）识别可供选择的主要销售渠道138

（四）评价主要的销售渠道140

三、销售渠道的选择与管理决策142

（一）选择渠道成员142

（二）激励渠道成员142

（三）考核渠道成员144

四、进入海外市场的方法146

（一）出口146

（二）合作经营151

（三）直接投资158

（一）进行国际营销的企业所面临的主要决策160

五、海外市场销售渠道的管理160

（二）海外市场销售渠道比较与分析162

（三）国际营销中的产品与市场164

（四）国际营销中产品价格策略165

（五）国际营销中的产品与广告宣传策略166

（六）注意国外文化环境168

第六章　市场营销中的定价策略171

一、成本导向定价法171

（一）总成本加成定价法172

（二）目标收益定价法173

（三）变动成本定价法174

（四）收支平衡定价法175

（五）通货膨胀定价法176

（一）理解价值定价法178

二、需求导向定价法178

（二）零售价格定价法181

（三）区别需求定价法183

三、竞争导向定价法186

（一）随行就市定价法186

（二）价格领袖定价法187

（三）密封投标定价法188

（四）倾销和垄断定价法190

四、定价技巧（上）191

（一）新产品定价191

（二）产品生命周期各阶段的定价197

（三）产品组合定价201

（一）心理定价206

五、定价技巧（下）206

（二）区域定价211

（三）折扣定价215

第七章　企业的促销策略221

一、企业的促销及其策略221

（一）什么是促销221

（二）企业进行促销的策略223

二、人员的推销227

（一）人员的推销及其地位227

（二）推销人员应该具备的素质228

（三）企业推销人员的选拔和培训232

（一）广告的含义233

三、广告推销233

（二）广告所起的作用235

（三）企业的广告策略238

（四）广告应用实例245

四、其他的推销形式248

（一）营业推广的含义与内容248

（二）公共关系248

（三）新闻宣传249

第八章　包装、品牌与商标管理251

一、包装的作用和类型251

（一）包装的作用251

（二）包装的种类253

（三）包装设计254

（四）装潢设计255

（五）制定包装标准256

（六）包装的质量检验257

（七）包装策略258

二、品牌策略与商标策略260

（一）品牌的概念与作用260

（二）品牌的命名262

（三）品牌策略263

（四）提高品牌的忠诚度268

（五）商标的功能与价值273

（六）商标设计的要求275

（七）商标使用权的确认与侵权276

（八）商标策略277

一、关系策略的内涵281

第九章　关系策略281

二、产业合作的网络类型283

（一）人际核心型283

（二）产品核心型283

（三）顾客核心型284

（四）地域核心型284

（五）活动核心型284

（六）网络核心型284

三、产业合作网络的形成285

（一）降低成本285

（二）分散风险286

四、以相互依赖关系为核心的策略逻辑287

（三）有效地取得关键资源287

（四）提高竞争地位287

（一）事业伙伴的选择288

（二）网络关系的构建289

（三）网络关系的定位289

（四）网络体系的发展290

（五）网络体系的维持292

（六）网络位置的选择293

五、虚拟企业——产业合作网络的重要代表295

第十章　市场突破策略的选择299

一、建立持久的企业知名度299

二、坚持成功策略的连续性301

三、改变市场突破策略302

（一）斯洛罗伯公司303

四、市场突破策略的成功范例303

（二）杜邦公司310

（三）索尼公司316

（四）卡迪莱克327

（五）福特328

（六）米雪琳服装公司328

（七）百事可乐328

（八）普鲁顿提328

（九）“美国晚会时代”商店329

（十）李氏三明治店329

（十一）抒情诗人乐器商店329

（二）可口可乐330

五、市场突破策略的前车之鉴330

（一）美国无线电公司330

（三）《美国新闻和世界报道》331

（四）发型设计师331

（五）费城331

（六）急救医疗诊所332

六、市场营销的难题精析332

（一）鞋店332

（二）电影院333

（三）大型百货商店333

（四）检测技术设备公司334

七、市场突破策略的评价335