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第一篇 导论3

第一章 市场营销及其发展3

第一节 市场营销概念3

第二节 市场营销学的研究对象和内容10

第三节 市场营销学的发展13

典型案例 百年老企业——云南白药的再度辉煌18

第二章 现代市场营销观念23

第一节 市场营销观念的演变23

第二节 市场营销观念的发展26

典型案例 海尔的营销观念30

第三章 市场营销管理34

第一节 市场营销管理的实质和任务34

第二节 市场营销管理过程36

典型案例 麦当劳公司1990年的市场营销计划50

第二篇 市场营销战略分析与决策59

第四章 市场营销环境分析59

第一节 市场营销环境概述59

第二节 市场营销的微观环境64

第三节 市场营销的宏观环境67

典型案例 中国电信增值业务发展的SWOT分析76

第五章 购买行为分析80

第一节 消费者市场购买行为分析80

第二节 生产者市场购买行为分析88

典型案例佩氏农庄的失策93

第六章 竞争者分析96

第一节 市场竞争者识别96

第二节 市场竞争策略103

典型案例小刘瓜子110

第七章 目标市场营销策略112

第一节 市场细分112

第二节 目标市场选择120

典型案例汇源果汁：成也细分败也细分125

第八章 市场定位129

第一节 市场定位概述129

第二节 市场定位的方法132

典型案例让“瘦狗”变成“肥牛”135

第三篇 营销组合策略139

第九章 产品策略139

第一节 产品概述139

第二节 产品组合143

第三节 产品生命周期148

第四节 新产品开发152

第五节 品牌策略159

典型案例一、IBM，以新产品赢得“复归”165

二、海尔以高质量赢得市场166

第十章 价格策略169

第一节 定价环境、目标与程序169

第二节 定价方法174

第三节 产品定价策略181

典型案例一、价格战如何打：国内杀毒软件的价格策略191

二、伟达公司的定价策略193

第十一章 渠道策略195

第一节 渠道概述195

第二节 渠道选择因素分析与管理策略197

第三节 中间商201

典型案例 分销渠道的“顽疾”——窜货205

第十二章 促销策略209

第一节 促销和促销组合209

第二节 促进销售策略213

典型案例 关于游击营销223

第十三章 市场营销组合理论的新发展229

第一节 市场营销组合概述229

第四篇 市场营销管理及营销新发展229

第二节 市场营销组合理论的内容及发展233

典型案例 日本电视机企业进军中国的营销组合策略238

第十四章 市场营销方式的发展241

第一节 创造顾客满意241

第二节 关系营销246

第三节 网络营销248

第四节 其他营销方式251

典型案例 马狮百货集团的全面关系营销战略259

参考文献263