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导读1

总序(张俭峰)1

绪论 行销、广告、媒体与消费者2

【学习要点提示】2

一、媒体作业的发展2

二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系3

三、行销组合要点3

四、广告的作用4

五、媒体在广告运作中的作用5

【本章题典】6

【题典答案】9

【导读资料】13

【学习要点提示】17

一、市场形势和产品生命周期17

第一章 行销环境分析17

第一编 媒体计划背景知识17

二、指数与加权指数20

三、CDI与BDI21

【本章题典】22

【题典答案】26

【导读资料】33

第二章 行销计划的把握35

【学习要点提示】35

一、行销计划的主要内容35

二、背景资讯分析的内容35

三、行销目标的内容37

四、行销策略的内容37

【本章题典】39

五、行销费用的构成39

【题典答案】49

【导读资料】54

第三章 媒体特性的把握61

【学习要点提示】61

一、媒体选择的含义61

二、电视媒体的特性61

三、广播媒体的特性62

四、报纸媒体的特性62

五、杂志媒体的特性63

六、户外媒体的特性63

七、电波媒体和平面媒体的特性比较64

【本章题典】65

【题典答案】68

【导读资料】73

第四章 媒体量的评估80

【学习要点提示】80

一、媒体评估80

二、电视媒体评估81

三、印刷媒体评估85

四、户外媒体评估87

五、媒体投资效率评估87

【本章题典】88

【题典答案】93

【导读资料】102

第五章 媒体质的评估104

【学习要点提示】104

一、媒体质的含义104

二、媒体质的评估项目104

五、编辑环境105

三、接触关注度105

四、干扰度105

六、广告环境106

七、相关性106

八、媒体量与质的综合评估106

【本章题典】107

【题典答案】112

【导读资料】117

第六章 媒体环境分析125

【学习要点提示】125

一、进行媒体环境分析的原因125

二、电视媒体环境分析125

三、广播媒体环境分析127

四、报纸杂志媒体环境分析127

五、户外媒体环境分析128

六、其他媒体的环境分析129

【本章题典】129

【题典答案】131

【导读资料】135

第七章 竞争品牌媒体投资分析147

【学习要点提示】147

一、竞争品牌的含义147

二、对竞争品牌进行分层次定义的重要意义147

三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法148

四、SOV和SOS的定义148

五、媒体资讯的分析及其运用148

六、主要竞争品牌的媒体策略分析150

七、广告主对媒体投资的导向152

【本章题典】152

【题典答案】158

【导读资料】165

第八章 消费者分析169

【学习要点提示】169

一、消费行为的一般过程169

二、媒体作业中消费行为分析的要素170

【本章题典】171

【题典答案】172

【导读资料】175

第九章 媒体与广告创意177

【学习要点提示】177

一、创意策略的主要内容177

三、品牌定义与媒体178

四、沟通态势与媒体178

二、广告扮演的角度与媒体178

五、按钮、支持点与媒体179

六、创意概念与媒体179

七、处理媒体和创意关系时的注意点179

【本章题典】179

【题典答案】181

【导读资料】184

第二编 媒体计划作业189

第十章 媒体目标189

【学习要点提示】189

媒体目标的制定189

【本章题典】190

【题典答案】190

【导读资料】192

一、消费者结构分析195

【学习要点提示】195

第十一章 媒体策略——目标阶层的设定195

二、品类购买风险分析196

三、意见领袖与经销点专业人员197

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者197

五、消费者的统计变项198

六、目标阶层统计变项分析198

七、根据统计变项设定目标对象199

八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序199

九、目标对象心理变项分析200

十、结论与提示200

【本章题典】201

【题典答案】202

【导读资料】207

一、地理性策略的主要内容213

二、评估市场获利能力的主要因素213

第十二章 媒体投资的地理性策略213

【学习要点提示】213

三、CDI、BDI指标与市场获利能力分析214

四、品牌铺货情况与进展和市场获利能力分析216

五、对象阶层人口数量与市场获利能力分析216

六、经济发展状况与市场获利能力分析216

七、销售成长趋势与市场获利能力分析217

八、品牌占有率及获利经验与市场获利能力分析217

九、品牌传播所积累的资产与市场获利能力分析217

十、市场对传播的反应与市场获利能力分析218

十一、媒体投资效率与市场获利能力分析218

十二、竞争状况与市场获利能力分析218

十四、市场投资的资源分配219

十三、媒体投资的市场选择与优先顺序219

【本章题典】220

十五、新市场的开发与既有市场的取舍220

【题典答案】222

【导读资料】229

第十三章 媒体选择策略234

【学习要点提示】234

一、媒体选择策略与媒体执行方案的区别234

二、媒体选择策略的思考角度234

三、影响媒体选择的因素235

【本章题典】237

【题典答案】238

【导读资料】240

二、总收视点(GRP-Gross Rating Point)的含义242

三、接触人次(Gross Impression)的含义242

【学习要点提示】242

一、档次(Spot)/刊登(Insertion)的含义242

第十四章 到达率与接触频率目标设定242

四、到达率(Reach)的含义243

五、接触频次(Frequency)的含义243

六、有效接触频率的含义243

七、行销要素对有效接触频率的影响244

八、创意因素对有效频率的影响246

九、媒体因素对有效频率的影响248

十、创意耗损249

十一、有效到达率的定义250

十二、到达率与接触频率的成长过程250

十三、影响到达率与接触频次分布模式曲线的主要因素250

【本章题典】251

十四、到达率与接触频次分布模式曲线的意义251

【题典答案】253

【导读资料】263

第十五章 媒体行程设定267

【学习要点提示】267

一、影响媒体行程的因素267

二、消费者记忆衰退曲线及对媒体行程的影响268

三、品类销售与消费时间性对媒体行程的影响269

四、品类与商品发展阶段对媒体行程的影响270

五、行销目标及策略对媒体行程的影响271

六、竞争品牌行程模式272

七、预算大小对媒体行程的影响273

八、广告活动类型对媒体行程的影响274

九、媒体特性及对媒体行程的影响275

十、其他活动的配合及需求276

十一、执行层面上的考虑276

十二、媒体行程模式的概念和类型276

十三、连续式媒体行程模式277

十四、栏栅式媒体行程模式277

十五、脉动式媒体行程模式278

十六、媒体行程组合279

【本章题典】279

【题典答案】282

【导读资料】296

第十六章 媒体投资优先顺序的制定298

【学习要点提示】298

一、媒体投资优先顺序的含义298

五、制定优先顺序的原则299

四、目标的确认299

二、制定媒体投资优先顺序的程序299

三、策略象限的分解299

六、优先作业制定的方法300

【本章题典】300

【题典答案】301

【导读资料】303

第十七章 媒体执行方案的确定与评估311

【学习要点提示】311

一、媒体执行方案的含义311

二、媒体目标与策略的回顾312

三、了解目标消费群体接触习惯312

四、媒体评估及选择312

五、形成媒体执行方案312

六、替代方案的制定与选择312

八、媒体计划评估的内容313

七、回应策略的达成313

九、媒体策略制定失当的表现315

【本章题典】316

【题典答案】317

【导读资料】323

第十八章 媒体预算制定331

【学习要点提示】331

一、广告投资、销售与利润的关系331

二、媒体预算制定的角度332

三、制定媒体预算的方法333

【本章题典】337

【题典答案】338

【导读资料】343

附录一 《广告媒体研究》模拟试卷及参考答案350

附录二 《广告媒体研究》课程大纲363