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第1章 服务营销概述1

1.1 服务概述2

1.1.1 服务的含义2

1.1.2 服务的特征3

1.1.3 服务的分类11

1.2 服务业13

1.2.1 服务业的概念13

1.2.2 服务业的分类13

1.3 服务营销理论概述16

1.3.1 服务营销理论的产生和发展16

1.3.2 服务营销与相关理论17

1.4 服务营销学的特点和研究对象24

1.4.1 服务营销学的特点24

1.4.2 服务营销学的研究对象26

第2章 服务消费行为分析30

2.1 影响消费者购买行为的因素32

2.1.1 消费者自身因素33

2.1.2 社会文化因素38

2.1.3 其他因素39

2.2 消费需求的基本特征40

2.3 消费者购买行为类型42

2.4 服务购买及其决策过程44

2.4.1 购买服务的评价依据44

2.4.2 服务购买过程45

2.5 服务购买决策理论49

2.5.1 风险承担论49

2.5.2 心理控制论51

2.5.3 多重属性论52

第3章 服务企业的市场细分、选择与定位56

3.1 服务市场细分59

3.1.1 市场细分概述59

3.1.2 服务市场细分的依据59

3.1.3 服务市场细分的有效性61

3.1.4 服务市场细分的程序61

3.2 目标市场的选择63

3.2.1 评估细分市场64

3.2.2 目标市场选择模式66

3.2.3 目标市场营销策略68

3.3 服务市场定位70

3.3.1 市场定位的含义和原则70

3.3.2 服务市场定位的步骤71

3.3.3 服务定位的层次72

3.4 定位方式与策略74

3.4.1 定位方式选择74

3.4.2 企业定位策略75

3.4.3 服务／品牌定位策略77

第4章 竞争战略选择81

4.1 竞争战略概述83

4.2 总成本领先战略88

4.3 差异化战略94

4.4 集中化战略101

第5章 服务产品策略106

5.1 服务产品概述108

5.1.1 服务产品的整体概念108

5.1.2 服务包110

5.1.3 服务产品组合114

5.2 服务的生命周期115

5.2.1 服务生命周期的各个阶段115

5.2.2 不同生命周期的营销策略116

5.3 新服务开发119

5.3.1 新服务概述119

5.3.2 新服务的开发过程120

5.4 服务品牌决策126

5.4.1 服务品牌概述126

5.4.2 服务品牌决策的内容129

第6章 服务定价策略134

6.1 服务的定价依据135

6.1.1 服务价格的表现形式135

6.1.2 服务定价的影响因素136

6.2 服务定价方法141

6.2.1 成本导向定价141

6.2.2 竞争导向定价142

6.2.3 需求导向定价143

6.3 服务定价策略145

6.3.1 新服务定价策略145

6.3.2 弹性定价策略146

6.3.3 折扣定价策略147

6.3.4 心理定价策略151

第7章 服务渠道策略156

7.1 服务渠道的含义和类型158

7.1.1 服务渠道的含义158

7.1.2 服务渠道的类型160

7.2 服务渠道的设计和管理165

7.2.1 影响服务渠道设计的因素165

7.2.2 服务渠道的设计167

7.2.3 服务渠道管理168

7.3 服务渠道的发展趋势173

7.3.1 特许经营173

7.3.2 电子渠道174

第8章 服务促销策略180

8.1 服务促销概述181

8.1.1 服务促销的含义和作用181

8.1.2 整合营销沟通182

8.2 广告决策186

8.2.1 广告决策的原则和任务186

8.2.2 广告决策的流程189

8.3 人员推销决策194

8.3.1 人员推销的指导原则194

8.3.2 人员推销决策的内容197

8.3.3 人员推销的步骤198

8.4 营业推广决策200

8.4.1 营业推广概述200

8.4.2 营业推广的实施202

8.5 公共关系决策203

8.5.1 公共关系概述203

8.5.2 公共关系策划205

8.6 直复营销决策207

8.6.1 直复营销概述207

8.6.2 直复营销的实施212

第9章 服务人员与内部营销217

9.1 服务营销中的人员220

9.1.1 服务营销中的人员分类220

9.1.2 服务人员与服务利润链221

9.2 内部营销的产生和发展226

9.3 内部营销的内容228

9.4 内部营销的实施231

第10章 服务过程242

10.1 服务过程概述245

10.1.1 服务过程的含义245

10.1.2 服务过程的构成246

10.1.3 服务过程的分类248

10.1.4 服务过程的互动性249

10.2 服务流程设计252

10.2.1 服务流程设计的基本方法252

10.2.2 服务蓝图法255

10.2.3 绘制服务蓝图基本步骤257

10.2.4 绘制服务蓝图应当注意的问题259

10.3 服务流程再造259

10.3.1 服务流程再造的含义259

10.3.2 服务流程再造程序260

10.3.3 流程再造成功的关键因素262

第11章 服务有形展示265

11.1 有形展示的含义266

11.2 有形展示的类型和作用269

11.2.1 按照有形展示的构成要素划分269

11.2.2 服务有形展示其他分类271

11.2.3 有形展示的作用272

11.2.4 有形展示的要求与效果评价276

11.3 服务环境设计277

11.3.1 服务环境的作用278

11.3.2 服务环境设计的原则280

11.3.3 服务环境设计的内容282

第12章 服务质量管理290

12.1 顾客的期望与感知293

12.1.1 顾客对服务的期望293

12.1.2 顾客对服务的感知297

12.2 服务质量差距模型299

12.2.1 服务质量差距模型的含义299

12.2.2 服务质量差距分析300

12.3 Servqual模型的应用301

12.3.1 Servqual模型概述301

12.3.2 Servqual模型应用302

12.4 服务承诺305

12.4.1 服务承诺含义和作用305

12.4.2 服务承诺的设计与实施307

12.5 服务补救313

12.5.1 服务补救的特征和意义313

12.5.2 服务补救的类别316

12.5.3 服务补救的实施317

参考文献323