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第一章 关注市场认识营销1

第一节 市场营销的核心概念2

一、市场营销的内涵2

二、市场营销的核心概念2

第二节 企业经营观念4

一、企业经营观念的演进4

二、市场营销观念新发展6

第三节 市场营销组合8

一、经典的4Ps理论8

二、4Cs理论——4Ps理论的挑战者8

三、4Rs理论——营销理论的最新进展9

技能训练10

复习思考题13

第二章 未雨绸缪 把握市场17

第一节 营销信息系统18

一、市场营销环境18

二、营销信息系统的构成18

三、营销管理人员19

第二节 市场营销调研19

一、市场营销调研的含义和作用19

二、市场营销调研的类型和内容20

三、市场营销调研的步骤21

四、市场营销调研的方法23

第三节 市场预测24

一、市场预测的含义和作用24

二、相关概念24

三、市场预测的方法25

技能训练26

复习思考题30

第三章 寻找未来的金矿——营销环境分析33

第一节 营销环境与营销活动34

一、市场营销环境的含义34

二、市场营销环境的特征及对营销活动的影响34

三、适应营销环境、挖掘营销机会35

第二节 市场营销的微观环境37

一、企业内部环境37

二、供应商38

三、营销中介38

四、目标顾客39

五、竞争对手39

六、社会公众40

第三节 市场营销的宏观环境40

一、人口环境40

二、经济环境42

三、自然环境43

四、科学技术环境44

五、政治法律环境44

六、社会文化环境45

第四节 营销环境的分析方法46

一、环境机会与威胁分析46

二、微观环境分析方法——波特模型47

三、综合环境分析——SWOT分析法48

技能训练50

复习思考题53

第四章 认识你的“上帝”——消费者行为分析58

第一节 消费者需要与购买动机59

一、消费者市场59

二、消费者需要61

三、消费者购买动机61

第二节 消费行为分析64

一、消费者购买行为模式64

二、影响购买行为的主要因素65

三、消费者的购买决策70

技能训练74

复习思考题77

第五章 未动先谋——目标市场营销模式85

第一节 市场细分86

一、市场细分的含义86

二、市场细分的意义86

三、市场细分的依据87

四、市场细分的原则90

第二节 目标市场选择90

一、目标市场的评估90

二、目标市场选择策略91

三、目标市场营销策略92

四、影响目标市场营销策略选择的因素94

第三节 市场定位94

一、市场定位的概念95

二、市场定位策略95

三、市场定位的主要任务96

技能训练97

复习思考题99

第六章 产品策略104

第一节 产品与产品组合决策105

一、产品整体概念105

二、产品类型106

三、产品组合决策107

第二节 产品生命周期策略109

一、产品生命周期的概念109

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略111

第三节 新产品开发决策113

一、新产品的界定113

二、新产品开发程序113

三、消费者接受新产品的过程115

四、新产品的扩散过程115

第四节 产品的品牌与包装决策116

一、品牌策略116

二、包装策略118

第五节 服务与产品支持服务策略120

一、服务的含义及性质120

二、服务的扩展营销组合120

三、服务公司的营销决策121

四、产品支持服务策略123

技能训练124

复习思考题126

第七章 一把双刃剑——价格策略131

第一节 定价理论132

一、供需理论132

二、需求弹性分析132

第二节 影响定价的主要因素133

一、定价目标133

二、产品成本134

三、市场需求134

四、竞争者的产品和价格134

第三节 定价的一般方法134

一、成本导向定价法134

二、需求导向定价法136

三、竞争导向定价法137

第四节 具体的价格策略137

一、折扣定价策略137

二、地区定价策略138

三、心理定价策略138

四、差别定价策略139

五、新产品定价策略139

六、产品组合定价策略140

第五节 价格变动141

一、企业降价与提价141

二、购买者对企业价格变动的反应142

三、竞争者对企业价格变动的反应143

四、企业对竞争者价格变动的反应143

技能训练144

复习思考题147

第八章 市场营销渠道为王——渠道策略151

第一节 分销渠道的概念、结构和模式152

一、分销渠道及其结构152

二、分销渠道功能153

三、分销渠道系统的类型及结构153

四、分销渠道系统的发展154

第二节 分销渠道的设计与选择155

一、分销渠道设计155

二、分销渠道的选择156

第三节 分销渠道的管理158

一、分销渠道管理的对象——中间商158

二、中间商的功能159

三、中间商的选择159

四、中间商的管理160

五、中间商的评估与分销渠道调整162

技能训练162

复习思考题166

第九章 有效沟通创造价值——促销策略173

第一节 市场传播173

一、传播的含义174

二、市场传播的含义174

三、市场传播的主要决策174

第二节 促销与促销组合176

一、促销概述176

二、促销组合与策略178

第三节 人员推销180

一、人员推销的概念及特点180

二、人员推销的任务及一般过程180

三、推销人员的素质181

第四节 广告策略184

一、广告的含义与作用184

二、广告的分类184

三、广告决策186

第五节 公共关系策略187

一、公共关系的概念及特征187

二、企业公共关系的职能188

三、公共关系的活动方式和主要工具189

四、企业公共关系的工作程序190

第六节 营业推广策略190

一、营业推广的概念及类型190

二、营业推广的特点191

三、营业推广的实施过程192

技能训练193

复习思考题197

第十章 网络营销带来新的契机202

第一节 网络营销概述203

一、网络营销的内涵203

二、网络营销的特征203

三、网络营销与传统营销的整合204

四、网络营销与电子商务的关系205

第二节 网络营销的常用工具206

一、企业网站206

二、搜索引擎208

三、电子邮件210

四、即时通讯213

五、网络实名215

六、博客216

七、病毒性营销217

技能训练219

复习思考题223

第十一章 有效保证营销结果——市场营销活动管理226

第一节 市场营销计划227

一、营销计划的含义及作用227

二、营销计划的内容227

第二节 营销组织229

一、市场营销组织的特征229

二、营销部门的组织形式演进230

三、市场营销部门的组织形式231

四、营销部门与其他职能部门的关系233

第三节 营销执行与营销控制233

一、营销执行233

二、营销的控制234

技能训练238

复习思考题243

参考文献249