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第1章 广告概述1

1.1广告的定义与特征1

1.2广告的分类4

1.3广告学的研究对象和研究任务8

1.4广告与宣传、公共关系的区别9

1.5整合营销传播10

复习思考题11

精彩创意体验 百事可乐的整合营销与广告12

第2章 市场调研16

2.1市场调研的内容16

2.2市场调研的程序与基本方法22

复习思考题31

精彩创意体验 万宝路的世界31

实例 手机市场调查问卷32

第3章 产品定位34

3.1什么是产品定位34

3.2定位的方法35

复习思考题40

精彩创意体验一Avis的老二主义40

精彩创意体验二 七喜汽水的“非可乐”定位41

第4章 广告创意的方法43

4.1广告创意概述43

4.2如何做创意47

4.3广告创意的思维方法54

4.4广告名家的创作哲学56

复习思考题61

精彩创意体验一 可爱的金龟车61

精彩创意体验二 戴眼罩的男爵63

第5章 平面媒体的广告文案写作66

5.1广告文案的含义与基本类型66

5.2广告文案写作前准备67

5.3成功文案的秘诀68

5.4标题的写作69

5.5广告正文的写作73

5.6标语的选择76

5.7随文的写作78

复习思考题78

精彩创意体验一 美国旅行者保险公司79

精彩创意体验二 箭牌衬衫（Arrow shirt）79

第6章 平面广告设计基础81

6.1平面广告设计基本原理81

6.2平面广告的设计准则与表现手法83

复习思考题90

精彩创意体验 绝对伏特加绝对完美创意90

第7章 平面广告构成要素设计95

7.1平面广告字体的设计95

7.2平面广告色彩的应用108

7.3平面广告插图的设计115

7.4平面广告版面的编排125

复习思考题137

第8章 平面设计实务138

8.1报纸广告设计138

8.2招贴设计146

8.3 POP广告设计152

8.4标志设计166

复习思考题179

精彩创意体验一 深圳银行的标志设计180

精彩创意体验二 中国手工艺品展览出口产品交易会的标志设计181

第9章 环境媒体创意182

9.1环境媒体概述182

9.2环境媒体特点182

9.3环境媒体创意策略184

复习思考题188

精彩创意体验一 新加坡的出租车毂盖188

精彩创意体验二 香港的天星小轮188

第10章 新媒体广告190

10.1新媒体概述190

10.2网络广告191

10.3手机广告197

10.4楼宇电视广告202

复习思考题205

精彩创意体验 芒果网“十月橙色风暴”抢滩上海205

附录208

附录一 艾·里斯和杰·特劳特的“定位”观念208

附录二 大卫·奥格威的广告准则209

附录三 霍普金斯的广告准则211

附录四 乔治·葛里宾的创意哲学211

附录五 广告大师李奥·贝纳的100句名言212

附录六 中国30年流行广告语216

附录七 我国台湾地区的部分广告流行语选析222

参考文献225