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第1章 绪论1

1.1 研究问题的提出2

1.1.1 网络社区使用的普及2

1.1.2 顾客信息需求的变化3

1.1.3 企业品牌建设的需要3

1.2 研究目的和意义4

1.2.1 研究的目的4

1.2.2 研究的意义5

1.3 研究内容和方法6

1.3.1 研究的内容6

1.3.2 研究的方法7

第2章 相关理论及文献综述9

2.1 网络社区的理论综述10

2.1.1 网络社区的概念10

2.1.2 网络社区的特点12

2.1.3 网络社区的类型13

2.1.4 网络社区的相关研究15

2.2 信息行为的理论综述19

2.2.1 信息行为的概念19

2.2.2 信息行为的动因20

2.2.3 信息行为的类型22

2.3 品牌关系质量的理论综述25

2.3.1 品牌关系质量的概念25

2.3.2 品牌关系质量的构成27

2.3.3 品牌关系质量的影响因素28

2.4 本章小结31

第3章 基于网络社区的企业信息行为构建33

3.1 相关概念界定34

3.1.1 网络社区34

3.1.2 企业信息行为35

3.1.3 顾客36

3.2 基于网络社区的企业信息行为支撑理论37

3.2.1 信息传播理论37

3.2.2 消费行为理论40

3.2.3 关系营销理论43

3.3 基于网络社区的企业信息行为驱动因素45

3.3.1 网络社区技术驱动45

3.3.2 信息传播演变驱动45

3.3.3 顾客信息需求驱动46

3.4 基于网络社区的企业信息行为维度划分48

3.4.1 信息发布行为48

3.4.2 信息应答行为52

3.4.3 信息探询行为54

3.5 本章小结55

第4章 模型构建与假设提出57

4.1 相关变量内涵的界定及维度划分58

4.1.1 顾客心理响应及其维度划分58

4.1.2 顾客行为响应及其维度划分64

4.1.3 品牌关系质量及其维度划分67

4.2 企业信息行为对品牌关系质量影响模型的构建71

4.2.1 企业信息行为对品牌关系质量影响的理论模型71

4.2.2 企业信息行为研究的相关假设73

4.2.3 企业信息行为对品牌关系质量影响的研究模型82

4.3 企业信息行为对品牌关系质量影响的探测性研究83

4.3.1 探测性研究的目的84

4.3.2 探测性研究的设计84

4.3.3 探测性研究的结论85

4.4 本章小结87

第5章 测量工具开发89

5.1 初始量表开发90

5.1.1 企业信息行为的度量90

5.1.2 顾客心理响应的度量91

5.1.3 顾客行为响应的度量95

5.1.4 品牌关系质量的度量97

5.2 问卷开发99

5.2.1 问卷表现形式99

5.2.2 问卷方式选择101

5.2.3 量表调整与问卷预试101

5.3 研究方法的选择104

5.3.1 描述性统计分析104

5.3.2 探索性因子分析105

5.3.3 验证性因子分析106

5.3.4 信度与效度分析107

5.4 问卷预试与检验108

5.4.1 数据收集108

5.4.2 数据描述110

5.4.3 因子分析112

5.5 本章小结118

第6章 实证分析119

6.1 研究方法选择120

6.1.1 结构方程模型选择120

6.1.2 AMOS软件选择120

6.1.3 结构方程拟合指标选择121

6.2 问卷设计与数据收集122

6.2.1 正式问卷设计122

6.2.2 数据收集与整理124

6.3 数据分析与检验125

6.3.1 描述性统计分析125

6.3.2 信度与效度检验127

6.3.3 模型分析与假设检验130

6.4 结果讨论与解释134

6.4.1 假设检验结果讨论134

6.4.2 未通过检验的假设关系讨论139

6.5 本章小结140

第7章 营销启示与策略建议143

7.1 营销启示144

7.1.1 网络社区为企业信息行为的构建提供优质平台144

7.1.2 社区顾客在企业信息行为实践中扮演重要角色144

7.1.3 企业信息行为有利于促进品牌关系质量的提升145

7.2 策略建议145

7.2.1 企业应该积极创建并善用网络社区145

7.2.2 企业应该合理规划并实践信息行为146

7.2.3 企业应该努力维系并发展品牌关系147

7.3 本章小结147

第8章 研究结论与展望149

8.1 研究结论150

8.2 研究展望152

附录155

参考文献159