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第一章 导论1

第一节 选题依据1

一、研究的背景1

二、研究的目的2

三、研究的意义2

第二节 研究现状4

一、关于品牌理论的研究4

二、关于职业足球俱乐部的研究9

第三节 研究内容14

第四节 研究方法14

一、系统科学方法14

二、文献研究法15

三、问卷调查法15

四、访谈法16

五、数理统计法16

第五节 研究的创新点16

第二章 品牌基本理论概述17

第一节 品牌界定与分类17

一、品牌概念17

二、品牌要素23

三、品牌特征24

四、品牌分类26

第二节 品牌资产（Brand Equity）26

一、品牌资产的概念26

二、以顾客为本的品牌资产27

三、品牌资产的来源28

四、品牌资产构成要素32

五、品牌资产的特征33

六、品牌资产的评估34

第三节 品牌创建理论35

一、品牌创建方法35

二、品牌创建原则36

第三章 我国职业足球俱乐部品牌生态环境38

第一节 俱乐部外部机会39

一、政治稳定39

二、经济高速发展40

三、法律法规逐步完善41

四、足球市场潜力巨大43

五、媒体环境相对较好44

六、足球联赛体制基本形成44

第二节 俱乐部外部威胁45

一、人均收入低，经济相对落后45

二、法律不健全，执法不严45

三、行业竞争激烈46

四、足球市场环境恶劣48

五、国家队成绩差48

第三节 俱乐部内部优势49

一、初步建立了职业足球俱乐部制49

二、俱乐部设施较完备50

第四节 俱乐部内部劣势51

一、俱乐部追求短期利益51

二、俱乐部管理制度不科学53

三、产品市场强度弱54

四、俱乐部形象不佳55

五、俱乐部品牌资产低55

六、经济效益差59

七、关系不顺59

第四章 英国曼联足球俱乐部品牌经营策略61

第一节 曼联足球俱乐部概况61

第二节 曼联足球俱乐部品牌成功要素62

一、成绩因素64

二、管理因素65

三、经营因素65

四、服务因素67

五、创新因素68

六、形象因素69

七、公关因素70

八、传播因素71

第三节 曼联足球俱乐部品牌经营的启示72

一、产品策略72

二、管理策略72

三、服务策略73

四、形象策略73

五、公关策略73

六、宣传策略73

七、创新策略73

第五章 创建我国职业足球俱乐部品牌的对策74

第一节 提高足球比赛质量75

一、高质量足球比赛的特性76

二、高质量足球比赛的价值79

三、影响足球比赛质量的因素80

四、建立足球比赛质量的保障系统83

第二节 增强俱乐部信誉86

一、信誉86

二、公平竞赛88

三、俱乐部信用缺失的表现89

四、俱乐部信用危机的根源91

五、俱乐部信用危机的制度约束95

第三节 建设俱乐部文化100

一、企业文化及其结构100

二、企业文化与企业形象101

三、俱乐部文化建设102

第四节 加快俱乐部科技进步113

一、科学技术对俱乐部的影响和作用114

二、俱乐部科技进步的支持系统116

三、推进俱乐部科技进步的措施117

第五节 改进服务质量126

一、服务质量的形成126

二、服务质量体系129

三、提高足球联赛服务质量的措施131

第六节 强化公关关系135

一、公共关系的涵义135

二、公共关系的功能135

三、俱乐部公共关系的内容136

第七节 加强广告宣传148

一、广告及广告要素148

二、广告媒介149

三、俱乐部广告策划152

四、俱乐部广告实施策略153

第八节 提高俱乐部营销能力156

一、我国职业足球俱乐部的经营状况156

二、我国职业足球俱乐部持续亏损的原因157

三、职业足球俱乐部营销策略162

第九节 完善俱乐部管理167

一、职业足球俱乐部的本质、构成要素及功能167

二、职业足球俱乐部的管理创新172

第十节 建立观众忠诚178

一、观众满意178

二、观众忠诚189

第六章 主要结论199

附件一 国际足联足球运动行为准则200

附件二 中超足球俱乐部标准（试行）202

附件三 足球观众满意度调查问卷204

参考文献209

致谢215