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导言：语言符号是商业传播中最重要的信息载体1

板块一：概念的提炼和创新4

引语：思维离不开语言4

一、设计思想的确定8

（一）视觉识别的社会功能8

（二）图形标志的意义传递11

（三）设计思想的推导过程14

二、经营理念的定位19

（一）事业领域的定位20

（二）经营方针的定位25

（三）市场策略的定位32

三、产品概念的创新36

（一）概念产品和产品概念36

（二）概念创新和思维创新40

（三）概念意义和词语意义54

引语：符号的约定俗成和理据探究63

板块二：命名的理据和策略63

一、消费商品命名的思路66

（一）商品命名的原则66

（二）名称设定的理据73

（三）品牌策略的实施86

二、服务行业命名的特征93

（一）服务行业的命名特征93

（二）商业命名的延伸系列99

（三）服务明星的品牌效应104

三、外来品名的本土化处理107

（一）外来品牌的文化心理107

（二）外来品名的翻译技巧112

（三）外来品名的本土化再创造117

板块三：商业传播用语“包装”之一 信息的提取和处理124

一、诉求点的选择和确定124

（一）诉求的立足点125

（二）诉求的机会点131

（三）诉求的基本点138

二、词语的选择和搭配146

（一）同义搭配147

（二）反义搭配151

（三）超常搭配156

三、句式的选择和调整160

（一）信息结构和句式选择160

（二）广告句式释例之一：突出品牌信息165

（三）广告句式释例之二：强调重要信息168

板块四：商业传播用语“包装”之二 表达的方式和技巧172

一、事实评判和心理预设172

（一）语言表达中的预设效应172

（二）商业传播中的预设效应175

二、肯定否定和空位对举180

（一）语言表达中的对举和空位对举180

（二）商业传播中的对举和空位对举185

三、言语行为和间接表达191

（一）会话含意理论和间接表达方式191

（二）商业传播中常见的间接表达方式194

板块五：商业传播用语“包装”之三 形式的修饰和美化210

一、听觉视觉效应210

（一）语音特征在广告中的运用211

（二）文字形体在广告中的运用223

二、对称排比取向232

（一）商业传播用语形式整齐的理据探究232

（二）商业传播用语形式整齐的实例分析235

三、语言成品应用243

（一）语言成品的特征及其传播价值243

（二）语言成品在商业传播中的应用246

（三）语言成品在应用中的负面效应258

附录260

后记266