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第一章 网络营销概述1

第一节 什么是网络营销1

一、网络营销产生的基础1

二、网络营销的概念5

三、网络营销的优势6

四、网络营销的内容8

五、网络营销的过程10

第二节 网络技术对营销活动的冲击与整合10

一、网络技术对传统营销的冲击10

二、Web2.0对现代营销的冲击11

三、网络营销与传统营销的整合12

第三节 网络营销的理论基础13

一、直复营销理论13

二、关系营销理论14

三、软营销理论15

四、整合营销理论16

第四节 网络营销站点的分类18

一、按照交易的地域范围分为地区和跨国营销网站18

二、按照网络营销站点的功能分类20

三、按照提供信息的类型分类22

四、按照网站是否跨行业分类23

第五节 网络营销的常用方法24

一、搜索引擎营销24

二、交换链接24

三、病毒性营销24

四、网络广告25

五、信息发布25

六、e-mail营销26

七、网络社区营销26

八、个性化营销26

九、网络会员制营销27

十、网络商店营销27

第六节 网络营销的模式27

一、在线商店27

二、网络拍卖27

三、货比三家28

四、网络门户28

五、搜索引擎29

六、网络定向广告29

七、Web2.0网络营销29

思考题30

第二章 互联网络环境和网络购物现状31

第一节 中国互联网络环境分析31

一、调查活动概述31

二、中国上网用户人数和普及率32

三、互联网基础资源34

四、WAP上网资源35

第二节 中国网民上网条件及网络应用36

一、网民特征描述36

二、网民上网条件37

三、网络应用类型39

第三节 中国网络消费者购物行为描述42

一、中国网络消费者的统计学特征42

二、总体情况46

三、商品类别47

四、购物频率49

五、商品评论49

六、商品浏览习惯50

七、支付方式51

八、不愉快购物经历的原因51

第四节 几个购物网站运营分析52

一、网络购物渗透率52

二、购物网站品牌知名度53

三、购物网站用户市场份额53

四、网站功能54

五、购物网站用户重合度55

思考题56

第三章 网络营销中的竞争对手研究58

第一节 竞争对手研究的内容58

一、竞争对手研究的框架58

二、竞争对手类型识别58

三、竞争对手的具体研究60

第二节 竞争对手研究的方法62

一、专利情报分析法62

二、网络搜索法63

三、网站跟踪法64

四、营销人员跟踪调查法65

第三节 竞争对手信息管理系统65

一、竞争对手资源管理信息系统65

二、综合运用多种情报收集渠道67

思考题68

第四章 网络营销调研69

第一节 网络调研概述69

一、网络调研的意义69

二、网络调研的内容70

三、通过网站实现在线调研的基本条件71

四、网络调研的模式71

五、大型企业网站在线调查功能的应用状况72

第二节 网络调研的方法、程序、技巧72

一、网络调研的常用方法72

二、网络调研的程序74

三、网络调研的技巧75

第三节 网络调研应注意的事项78

一、消费者在线调查应注意的事项78

二、竞争对手网络调研应注意的事项80

三、在线调查表设计中的常见问题80

四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用82

思考题84

第五章 网站设立和推广85

第一节 企业网站与网络营销85

一、企业网站与网络营销之间的关系85

二、企业网站的本质与特点86

三、企业网站应具备的功能87

四、影响企业网站功能的因素89

五、企业网站的内容91

第二节 企业网站的建设93

一、企业网站建设的标准93

二、企业网站建设的步骤95

三、网站设计的原则99

四、网站设计技巧102

五、重视企业网站建设中的细节问题108

第三节 企业网站的推广111

一、企业网站推广概述111

二、制订企业网站推广计划112

三、企业网站推广的策略113

四、网站的维护121

思考题122

第六章 网络营销战略规划123

第一节 网络营销战略概述123

一、网络营销战略的含义123

二、网络营销战略的特征124

第二节 网络营销战略模型126

一、网络营销对企业的影响126

二、网络营销的战略模型128

第三节 网络营销战略规划130

一、战略规划的内容131

二、网络营销战略决策程序131

三、实施动态管理140

第四节 网络营销创新141

一、网站模式的创新141

二、不同客户对象的网络营销整合创新142

三、网络营销组织创新战略144

思考题156

第七章 网络营销策略157

第一节 网络营销组合157

一、网络营销与网络营销组合的概念157

二、将网络与企业的营销组合进行整合157

三、网络营销中的营销组合158

第二节 网络产品策略160

一、网络营销产品特征160

二、网络营销新产品的开发164

三、网络品牌策略167

第三节 网络价格策略171

一、网络营销定价的目标171

二、网络营销产品定价的基础172

三、网络营销定价特点173

四、网络营销定价策略174

第四节 网络渠道策略180

一、网络营销渠道概述180

二、网络直销182

三、网络时代的新型中间商185

四、网络营销渠道建设189

五、网络营销中的物流管理191

第五节 网络促销策略196

一、网络促销概述196

二、网络促销的实施198

三、网络销售促进201

四、网络公共关系策略203

第六节 网络服务策略205

一、网络营销服务的优势205

二、网络营销服务分类与特点207

三、网络顾客服务需求208

四、网络营销个性化服务策略209

五、网络营销服务工具及运用211

思考题214

第八章 网络广告策略216

第一节 网络广告概述216

一、网络广告的概念216

二、网络广告的产生与发展216

三、网络广告的主要类型219

四、网络广告的要素和特点221

五、网络广告的沟通模式225

第二节 网络广告的决策及运作227

一、网络广告的决策过程227

二、网络广告的运作233

三、网络广告效果的评估235

第三节 网络广告的技巧运用239

一、网络广告调查技巧239

二、网络广告制作与发布技巧239

三、网络广告制作与发布中的几个误区242

思考题243

第九章 电子邮件营销244

第一节 e-mail营销概述244

一、e-mail营销的原理与定义244

二、e-mail营销的类别246

三、e-mail营销的功能247

四、e-mail营销的特点248

第二节 e-mail营销的基础条件和过程249

一、e-mail营销的基础条件249

二、内部列表和外部列表249

三、e-mail营销的一般过程250

第三节 e-mail营销的方法251

一、内部列表e-mail营销的基本方法251

二、外部列表e-mail营销的基本方法255

三、利用自选电子邮件来稳定现有消费市场259

四、利用自选电子邮件来开拓新的消费市场260

五、避免被当作垃圾邮件的技巧262

第四节 e-mail营销的效果评价与控制263

一、e-mail营销效果的评价指标263

二、e-mail营销的效果控制264

三、e-mail营销成功的关键因素264

四、e-mail营销过程中应注意的问题266

思考题268

第十章 网络客户关系管理269

第一节 网络客户关系管理概述269

一、客户关系管理的概念、目标269

二、客户关系管理的任务270

三、网络客户和网络企业271

四、网络营销中客户关系管理特点273

第二节 网络客户价值分析276

一、网络客户价值分析276

二、网络客户价值分析的信息采集框架及分析举例277

三、网络客户价值分析的意义281

第三节 网络客户消费行为的分类研究281

一、采集原始数据281

二、客户分类284

三、客户人口统计学特征研究289

四、客户消费行为特征研究290

五、结论和建议294

第四节 改善网络客户关系管理294

一、建立和完善客户关系管理的组织机构和各项管理制度295

二、通过客户信息分析更好地了解客户296

三、以优质的服务和亲密的情感提高网络客户的转换成本296

四、以优质服务塑造网络品牌298

五、改善网站的服务功能299

六、充分利用互联网传播品牌认知的多种渠道301

七、加强客户关系管理的基础工作302

八、对网络流失客户实施科学的挽救决策303

思考题303

第十一章 网络营销的辅助工具305

第一节 搜索引擎305

一、搜索引擎的类型305

二、搜索引擎采用的主要技术309

三、搜索引擎的工作流程311

四、搜索引擎的作用312

五、搜索引擎营销的基本方法312

六、中国搜索引擎使用现状317

第二节 电子支付321

一、电子支付环境的重要性321

二、电子支付系统321

三、电子支付的特点322

四、电子支付方式322

五、电子支付的安全控制327

六、常用在线支付工具327

第三节 网络社区334

一、网络社区及其形式334

二、网络社区在营销方面的作用337

三、网络社区营销的注意事项338

第四节 数据挖掘工具340

一、知识发现和数据挖掘340

二、数据挖掘的步骤341

三、数据挖掘的常用技术和方法344

四、数据挖掘的应用实例348

思考题352

参考文献353