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第1章　广告概论1

1.1　探询“广告”定义4

1.1.1　追溯“广告”一词的来源5

1.1.2　对不同的广告定义的比较5

1.1.3　 广告的定义7

1.2　广告的分类8

1.2.1　按广告最终目的的不同划分8

1.2.2　按广告直接目的的不同划分8

1.2.3　按广告诉求方式的不同划分8

1.2.4　按产品的生命周期划分9

1.2.5　按广告影响范围的不同划分9

1.2.6　按使用的媒体不同划分9

1.2.7　按广告传播时间的不同划分10

1.2.8　按广告播放频率的不同划分11

1.2.9　按广告对象的不同划分11

1.2.10　按广告层次的不同划分11

1.2.11　按广告表现形式的不同划分11

1.2.12　按广告产生的效益划分12

1.2.13　按广告主经营性质的不同划分12

1.3 广告的功能12

1.3.1 从传播学原理的角度定义广告的功能12

1.3.2　从实际运作的角度定义广告的功能15

1.4　广告学的研究对象、研究内容与研究方法16

1.4.1　广告学的起源16

1.4.2　广告学的研究对象及其特性16

1.4.3　广告学的研究方法16

1.5　广告学与相关学科17

1.5.1　广告与公共关系的区别与联系18

1.5.2　广告与新闻的区别与联系19

1.5.3 广告与文学艺术的区别与联系19

1.5.4 广告与美学的区别与联系19

1.5.5　广告与宣传的区别和联系20

本章小结20

思考题20

第2章　广告的起源和发展21

2.1 世界广告简史23

2.1.1　原始广告时期（公元1450年以前）23

2.1.2　近代广告时期（公元1450—1850年）24

2.1.3　广告新技术时期（成熟时期）（公元1850—1920年）25

2.1.4　现代广告发展（公元1920年以后）26

2.2　中国广告简史28

2.2.1 中国古代广告的起源和发展28

2.2.2　中国近代广告概况33

2.2.3　新中国成立后的广告发展34

2.3　现代广告的发展35

2.3.1　中国现代广告35

2.3.2 以美国为中心的现代广告38

2.3.3 日本现代广告的发展40

本章小结41

思考题41

第3章　广告学基础理论42

3.1　广告传播理论44

3.1.1　广告传播过程的“5W模式”44

3.1.2　符号理论45

3.1.3　里昂·费斯廷格的“认知不和谐理论”46

3.1.4　霍夫兰的说服理论47

3.2　广告营销理论49

3.2.1　IMC概述50

3.2.2　IMC的理论基础：4C理论50

3.2.3　IMC传播机理：消费者处理信息的累积模式51

3.2.4　IMC的操作要点51

3.3　广告与消费心理52

3.3.1　消费者学习理论52

3.3.2　消费习惯与消费流行54

3.3.3　暗示、模仿与从众行为55

3.3.4　增强广告效果的心理策略56

3.4　广告与社会文化58

3.4.1 反映与利用关系58

3.4.2　制约关系60

3.4.3　促进关系60

本章小结62

思考题62

第4章　广告组织63

4.1　广告组织概述65

4.1.1　广告组织的概念65

4.1.2　广告组织的发展66

4.2　企业广告组织67

4.2.1　企业广告组织的概念67

4.2.2　企业广告组织的职能和任务67

4.2.3　企业广告组织的领导体制70

4.3　广告公司71

4.3.1　广告公司的职能与任务71

4.3.2　广告公司的机构设置与职能划分72

4.3.3　广告公司的任务76

4.3.4　专业广告公司的地位和作用77

4.4　媒介广告组织77

4.4.1 媒介广告组织的机构设置78

4.4.2　媒介广告组织的工作任务79

4.5　广告团体80

4.5.1　广告团体的概念80

4.5.2　广告行业协会80

本章小结81

思考题82

第5章　广告运作规律83

5.1 广告代理制度85

5.1.1　广告代理制度的产生与发展85

5.1.2　广告代理制的内容88

5.1.3　实施广告代理制的条件与意义89

5.2　广告运作的环境90

5.2.1　广告运作环境概述90

5.2.2 中国的广告运作环境92

5.2.3　发展趋势对广告人才的要求93

5.3　广告信息94

5.3.1 广告信息内容的前提和具体要求94

5.3.2　广告信息内容的确定与评价方法96

5.3.3　广告信息的评价标准97

5.3.4　广告信息的诉求策略98

5.3.5　信息的表现手法100

5.4　广告预算102

5.4.1　广告预算的涵义102

5.4.2　影响广告预算的因素103

5.4.3　广告预算编制方法104

5.4.4　广告预算的分配107

5.4.5　广告预算的管理109

本章小结109

思考题110

第6章　广告策划111

6.1 广告策划的含义及特征117

6.1.1 广告策划的含义117

6.1.2　广告策划效果衡量标准118

6.1.3　广告策划的特征119

6.2　广告目标120

6.2.1　广告目标的特征120

6.2.2　广告目标与行销目标两者的区别120

6.2.3　广告目标的类型121

6.2.4　广告目标的选择122

6.3　广告策划的内容123

6.3.1　市场调查123

6.3.2　广告战略制定126

6.3.3 广告策略的制定127

6.3.4　与公共关系和促销活动的配合130

6.3.5　广告策划的程序130

6.3.6　广告策划的意义131

6.4　广告策划书的撰写131

6.4.1　广告策划的内容131

6.4.2　广告策划书撰写应注意的问题133

本章小结133

思考题135

第7章　广告创意136

7.1　广告创意原理138

7.1.1　什么是广告创意138

7.1.2　广告创意的前提、特征138

7.1.3　广告创意的过程140

7.2　广告定位141

7.2.1　广告定位的含义141

7.2.2　广告定位理论的发展142

7.2.3　广告定位的意义143

7.2.4　广告定位理论的应用145

7.2.5　广告定位依据147

7.3　广告创意方法152

7.3.1　广告主题152

7.3.2　广告创意的含义和原则158

7.3.3　广告创意方法159

7.3.4　优秀广告创意的标准167

7.4　广告创意表现167

7.4.1 广告表现168

7.4.2　广告表现与广告创意的关系168

7.4.3　成功广告表现应具有的特征169

7.4.4　广告表现方式169

本章小结171

思考题172

第8章　广告制作173

8.1　广告文案创作175

8.1.1　广告文案概述175

8.1.2　广告文案创作的过程181

8.2　广告结构设计185

8.2.1 文案标题写作185

8.2.2　文案正文写作188

8.2.3　广告标语写作193

8.2.4　广告附文195

8.3　广告制作实务196

8.3.1　报纸广告的制作要求196

8.3.2　杂志广告的制作要求198

8.3.3　广播广告的制作要求199

8.3.4 电视广告的制作要求200

8.3.5　户外广告的制作要求201

8.3.6　网络广告制作要求202

本章小结203

思考题204

第9章　广告媒体206

9.1　广告媒体概述209

9.1.1　广告媒体的含义209

9.1.2　广告媒体的特征209

9.1.3　广告媒体的功能210

9.1.4　广告媒体的分类211

9.1.5　主要广告媒体的特点212

9.2　广告媒体的选择220

9.2.1 广告媒体选择的含义220

9.2.2　广告媒体评价指标220

9.2.3　选择广告媒体应考虑的因素222

9.3　广告媒体组合223

9.3.1　广告媒体组合含义223

9.3.2　广告媒体组合的作用223

9.3.3　广告媒体组合方法224

9.3.4　广告媒体组合策略226

9.3.5　广告媒体组合必须考虑以下几个因素227

9.3.6　广告媒体组合原则228

9.3.7　采用广告媒体组合策略需要注意的事项229

9.4　广告媒体发展新趋势229

9.4.1　广告媒体发展历史回顾230

9.4.2　网络广告发展趋势231

9.4.3　广告媒体发展新趋势232

本章小结234

思考题235

第10章　广告受众236

10.1 广告受众的特点和分类238

10.1.1　广告受众的含义238

10.1.2　广告受众的特点239

10.1.3　广告客体的分类240

10.2　广告受众的信息接受特征241

10.2.1　广告信息的核心——接受者需要242

10.2.2　不同媒介接受者特征244

10.3　广告与消费者行为247

10.3.1 消费者的特征和类别247

10.3.2　消费者行为分析247

10.3.3　消费者的购买类型和动机251

10.3.4　影响消费行为的因素254

10.3.5　广告对消费者的作用256

本章小结257

思考题258

第11章　广告效果259

11.1 广告效果概述261

11.1.1　广告效果的概念261

11.1.2　广告效果的特征262

11.1.3　广告效果的种类264

11.2　广告效果测定的意义和标准265

11.2.1　广告效果测定的意义265

11.2.2　广告效果测定的标准266

11.3　广告效果测定的主要内容267

11.3.1　广告传播效果测定267

11.3.2　广告经济效益测定275

11.3.3 广告的社会效果测定280

11.4　广告效果测定的原则和步骤281

11.4.1　广告效果测定应遵循的原则281

11.4.2　广告效果测定的程序282

本章小结284

思考题285

第12章　广告管理286

12.1 广告的法规管理290

12.1.1　广告管理的内容290

12.1.2 广告管理的对象和方法292

12.1.3　广告法292

12.2　广告行业自律296

12.2.1　广告行业自律的涵义296

12.2.2 国外广告行业自律的类型297

12.2.3　世界各国广告自律组织及有关自律规则297

12.3　现代广告的社会监督300

12.3.1 中国现代广告的社会监督301

12.3.2 国外现代广告的社会监督301

12.4　国外的广告管理302

12.4.1 美国的广告管理302

12.4.2　欧盟各国及欧盟对广告有关的管理304

12.4.3　加拿大的广告管理305

12.4.4 日本的广告管理306

本章小结307

思考题307

第13章　综合实训308

实训项目：广告策划书的写作与广告创作309

应用案例326

思考题342

参考文献343