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第1章 从市场营销到社会化媒体营销的演进1

一、市场营销学科的产生1

二、市场营销学科的发展6

（一）国外6

（二）国内13

三、市场营销定义的演进14

（一）第一次定义（1935年）15

（二）第二次定义（1960年）15

（三）第三次定义（1985年）16

（四）第四次定义（2004年）17

（五）第五次定义（2007年）18

四、市场营销学科的演进逻辑与社会化媒体营销的崛起19

五、社会化媒体营销的分析框架28

第2章 可口可乐公司的社会化媒体营销分析35

一、环境分析35

（一）外部环境分析35

（二）内部环境分析37

二、可口可乐公司的网络营销战略38

（一）打造一流品牌38

（二）市场的开拓39

（三）品牌经营战略39

三、可口可乐公司使用的社会化媒体营销40

（一）可口可乐公司与顾客的交流与沟通41

（二）可口可乐公司的商业模式及分析41

四、可口可乐公司的营利模式分析42

（一）利益分配问题42

（二）服务团队的人员管理及效率问题43

五、企业核心竞争力分析43

六、传统营销和网络营销的对比46

（一）传统营销策略46

（二）传统营销和网络营销的对比48

第3章 阿迪达斯公司的社会化媒体营销分析53

一、品牌简介53

二、社会化媒体营销的形式54

三、阿迪达斯与消费者展开的互动56

四、消费者如何评价这种互动58

五、企业采用的商业模式59

（一）商业模式59

（二）营利方式59

六、对商业模式的评价60

七、阿迪达斯的竞争优势61

（一）阿迪达斯的品牌价值61

（二）阿迪达斯始终坚持科研创新61

（三）物流外包62

（四）代工企业62

八、阿迪达斯竞争优势的可复制性63

（一）品牌优势63

（二）技术创新63

（三）物流外包和代工生产64

九、阿迪达斯在网络营销方面存在的最大问题64

（一）渠道管理制度不完善65

（二）经销商之间的串货65

（三）零售服务水平问题65

（四）解决方法66

第4章 暴雪娱乐公司的社会化媒体营销分析69

一、暴雪娱乐公司运用的社会化媒体69

二、暴雪娱乐与消费者之间的互动方式73

（一）线上活动73

（二）线下活动74

（三）线上与线下结合76

三、商业模式及分析76

四、暴雪公司营销信息的传播与扩散79

（一）营销策略79

（二）营销理念82

（三）营销活动83

（四）实现信息的传播与扩散84

五、公司核心竞争优势分析84

（一）产品优势84

（二）品牌优势84

（三）技术优势85

六、公司现存的最大问题85

第5章 滴滴出行的社会化媒体营销分析88

一、背景介绍88

二、滴滴出行的基本信息88

三、滴滴出行的关键信息89

（一）预热期89

（二）爆发期91

（三）后续期92

四、问题分析93

（一）对社会化媒体的选用93

（二）与消费者之间的互动95

（三）采用的商业模式97

（四）信息的传播与扩散100

（五）最核心的竞争优势103

（六）目前面临的问题106

五、总结108

第6章 携程旅行网的新媒体营销分析111

一、携程旅行网概述111

二、携程旅行网的社会化营销模式112

（一）携程旅行网抓住与搜索引擎的合作机会占据网络热搜度112

（二）携程旅行网加强与其他媒体的合作并利用其他渠道宣传自己113

（三）携程旅行网如何通过公众平台拉近与消费者的距离并提升品牌113

三、企业自身营销活动中信息的传播与扩散114

（一）传播方式114

（二）携程旅行网基于负面信息的免费广告114

四、携程旅行网如何与消费者展开互动或引导消费者之间互动116

（一）微博116

（二）携程旅行网官方微信订阅号118

五、携程旅行网的商业模式或者获利渠道121

（一）酒店预订代理费的收入121

（二）机票预订代理费的收入122

（三）自助游中酒店机票预订费以及保险代理费的收入122

（四）会员费的收入123

（五）广告费的收入123

（六）汽车租赁费123

（七）其他123

六、携程旅行网的核心竞争力124

七、携程旅行网现存的问题125

（一）运行技术较成熟，易被他人模仿125

（二）存在很大的网络安全隐患126

（三）宣传和网页设计的力度不够126

（四）缺乏对顾客的精细化管理126

（五）经营模式大众化，缺乏竞争优势126

（六）缺乏对合作伙伴的质量考察127

（七）存在中介漏洞127

八、小结127

后记130