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第1章 认识市场营销1

1.1 市场营销的范畴2

1.1.1 什么是市场营销2

1.1.2 市场营销过程中涉及的概念3

1.2 营销观念的演变7

1.2.1 生产观念7

1.2.2 产品观念7

1.2.3 推销观念8

1.2.4 市场营销观念8

1.2.5 全方位营销观念9

1.3 营销3.0时代12

1.3.1 从营销1.0到营销3.0时代12

1.3.2 营销3.0时代的组成部分14

1.3.3 协同创新与社区化17

1.4 能力实训18

1.4.1 营销思辩：创造需要还是满足需要18

1.4.2 案例讨论：“大众自造”integrated campaign18

1.4.3 情境策划：如何面对下降的需求19

1.4.4 学习评价20

第2章 市场调研与预测21

2.1 营销信息系统21

2.2 市场调研24

2.2.1 市场调研的步骤24

2.2.2 市场调研报告32

2.3 市场预测33

2.3.1 市场预测的原理34

2.3.2 市场预测的方法34

2.4 能力实训37

2.4.1 营销思辩：调研应该定性还是定量37

2.4.2 案例讨论：只是因为口味吗37

2.4.3 情境策划：设计一份调查问卷39

2.4.4 学习评价39

第3章 分析市场营销环境40

3.1 营销环境的总体认知40

3.1.1 营销环境的内涵和特点40

3.1.2 了解环境的十大趋势41

3.2 分析宏观环境43

3.2.1 政治法律环境43

3.2.2 经济环境44

3.2.3 社会文化环境45

3.2.4 自然环境48

3.2.5 人口环境49

3.2.6 科技环境50

3.3 分析微观环境51

3.3.1 供应商51

3.3.2 营销中介52

3.3.3 公众53

3.3.4 竞争者53

3.3.5 最终顾客55

3.3.6 内部营销环境55

3.4 环境分析工具：SWOT55

3.4.1 SWOT分析模型介绍55

3.4.2 基于SWOT分析的战略56

3.5 能力实训57

3.5.1 营销思辩：适应环境还是改变环境57

3.5.2 案例讨论：2012柯达沉没57

3.5.3 情境策划：自我SWOT分析59

3.5.4 学习评价59

第4章 消费者市场与组织市场分析60

4.1 影响消费者行为的因素61

4.1.1 文化和社会因素61

4.1.2 个人和心理因素65

4.2 消费者购买过程与类型72

4.2.1 消费者购买决策过程72

4.2.2 消费者购买行为类型74

4.3 组织购买行为分析75

4.3.1 组织市场及其特点75

4.3.2 商业采购过程76

4.4 能力实训78

4.4.1 营销思辩：理性还是感性78

4.4.2 案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者78

4.4.3 情境策划：营造商店氛围80

4.4.4 学习评价80

第5章 竞争战略81

5.1 商场如战场81

5.1.1 从顾客导向到竞争导向82

5.1.2 商业竞争的基本原则82

5.1.3 竞争战略的主体与形式85

5.1.4 商战在顾客心智中展开86

5.2 进攻战87

5.2.1 进攻战的原则87

5.2.2 进攻战的策略89

5.3 侧翼战90

5.3.1 侧翼战的原则90

5.3.2 侧翼战的策略92

5.4 游击战93

5.4.1 游击战的原则93

5.4.2 游击战的策略95

5.5 防御战96

5.5.1 防御战的原则96

5.5.2 防御战的两个关键点97

5.6 能力实训98

5.6.1 营销思辩：“共同发展”还是“你死我活”98

5.6.2 案例讨论：汉堡大战98

5.6.3 情境策划：乡间旅馆如何参与竞争100

5.6.4 学习评价100

第6章 市场细分、目标市场选择与定位101

6.1 市场细分102

6.1.1 理解市场细分102

6.1.2 消费者市场细分变量103

6.1.3 消费者市场细分有效性106

6.1.4 生产者市场细分变量107

6.2 目标市场选择108

6.2.1 目标市场策略108

6.2.2 影响目标市场策略选择的因素110

6.3 制造差异110

6.3.1 与强者差异才能与强者并行110

6.3.2 制造差异的变量111

6.3.3 寻找有效差异112

6.4 市场定位113

6.4.1 从USP到定位113

6.4.2 定位的方法116

6.4.3 定位传播118

6.5 能力实训118

6.5.1 营销思辩：大众营销是否消亡118

6.5.2 案例讨论：百盛比萨三大品牌做足细分市场119

6.5.3 情境策划：如何进入泡泡糖市场120

6.5.4 学习评价120

第7章 品牌管理121

7.1 品牌与品牌资产121

7.2 创建品牌资产124

7.2.1 建立显著品牌识别124

7.2.2 赋予丰富的品牌内涵127

7.2.3 引导积极品牌响应128

7.2.4 形成品牌共鸣关系129

7.2.5 借力“次级品牌知识”131

7.3 设计品牌战略132

7.3.1 品牌架构132

7.3.2 品牌-产品矩阵133

7.3.3 品牌延伸和多品牌策略134

7.4 品牌长期管理136

7.4.1 品牌衰退分析136

7.4.2 品牌激活策略138

7.4.3 品牌保护140

7.5 能力实训140

7.5.1 营销思辩：品牌延伸是好还是坏140

7.5.2 案例讨论：七匹狼“品牌不只一面”141

7.5.3 情境策划：激活红旗牌轿车143

7.5.4 学习评价143

第8章 产品策略144

8.1 产品层次与分类144

8.1.1 产品整体概念144

8.1.2 产品分类与营销145

8.2 产品组合决策146

8.2.1 产品组合的有关概念146

8.2.2 产品线决策147

8.3 包装策略149

8.3.1 包装的含义149

8.3.2 包装策略150

8.4 产品生命周期策略150

8.4.1 产品生命周期的认识150

8.4.2 产品生命周期各阶段的特征与营销策略152

8.5 新产品开发与扩散155

8.5.1 从营销角度认识新产品155

8.5.2 新产品开发过程156

8.5.3 新产品扩散159

8.5.4 产品创新为什么会失败161

8.6 能力实训162

8.6.1 营销思辩：形式还是功能162

8.6.2 案例讨论：3M公司的创新精神162

8.6.3 情境策划：“启力”营销策划163

8.6.4 学习评价163

第9章 服务营销管理165

9.1 服务带来的营销挑战165

9.1.1 服务的概念、分类和特征165

9.1.2 服务的营销挑战与应对167

9.2 服务类企业的营销策略169

9.2.1 增加的3个P169

9.2.2 服务营销三角174

9.3 服务质量管理175

9.3.1 服务质量差距管理175

9.3.2 服务质量的测量176

9.3.3 提高服务质量的方法与策略177

9.4 产品支持服务管理179

9.4.1 售后服务的演变180

9.4.2 售后维修服务一般流程180

9.5 能力实训182

9.5.1 营销思辩：服务营销和产品营销是否不同182

9.5.2 案例讨论：海底捞的“金三角”182

9.5.3 情境策划：实习餐厅营销策划184

9.5.4 学习评价184

第10章 产品定价185

10.1 制定价格的步骤185

10.1.1 选择定价目标185

10.1.2 确定需求187

10.1.3 估计成本189

10.1.4 分析竞争者的成本、价格和产品191

10.1.5 选择一种定价方法191

10.1.6 选定最终价格196

10.2 定价策略196

10.2.1 心理定价策略196

10.2.2 折扣和折让策略198

10.2.3 差别定价策略199

10.2.4 产品组合定价策略199

10.3 价格调整策略202

10.3.1 企业降价202

10.3.2 企业提价202

10.3.3 应对竞争者价格变化204

10.4 能力实训205

10.4.1 营销思辩：正确的价格是公平的价格吗205

10.4.2 案例讨论：格兰仕的降价策略206

10.4.3 情境策划：设计价格应对方案207

10.4.4 学习评价207

第11章 渠道管理和物流209

11.1 认识分销渠道209

11.1.1 分销渠道的功能210

11.1.2 分销渠道的结构211

11.1.3 渠道选择212

11.1.4 渠道动态214

11.1.5 经销商、代理商、分销商、批发商和零售商215

11.2 渠道管理217

11.2.1 选择中间商应考虑的因素217

11.2.2 渠道权力、中间商激励与调整219

11.2.3 渠道冲突管理222

11.2.4 窜货管理224

11.3 物流225

11.3.1 对物流的简单理解225

11.3.2 运输决策227

11.3.3 库存决策227

11.4 能力实训229

11.4.1 营销思辩：渠道形象是否重要229

11.4.2 案例讨论：雅芳中国渠道转型之路230

11.4.3 情境策划：设计新的渠道模式230

11.4.4 学习评价231

第12章 促销沟通232

12.1 促销组合与整合营销传播233

12.1.1 促销组合233

12.1.2 促销沟通模型234

12.1.3 整合营销传播235

12.2 广告决策程序238

12.2.1 建立广告目标238

12.2.2 广告预算决策239

12.2.3 广告信息选择240

12.2.4 媒体决策243

12.2.5 广告效果衡量244

12.3 销售促进决策245

12.3.1 确定销售促进目标245

12.3.2 选择促销工具245

12.3.3 制定销售促进方案246

12.3.4 预试、实施和控制方案247

12.3.5 评价销售促进结果247

12.4 公共关系248

12.4.1 公共关系决策248

12.4.2 危机公关250

12.5 人员推销策略252

12.5.1 销售队伍设计252

12.5.2 销售队伍的管理253

12.5.3 推销过程254

12.5.4 SPIN销售法257

12.6 能力实训258

12.6.1 营销思辩：成功的销售员是否是天生的258

12.6.2 案例讨论：天猫整合营销传播258

12.6.3 情境策划：设计危机应对方案260

12.6.4 学习评价260

第13章 企业成长战略261

13.1 确定业务方向261

13.1.1 确定企业使命261

13.1.2 建立战略业务单位263

13.1.3 评价业务单位并分配资源263

13.2 确定公司成长战略265

13.2.1 密集型成长战略265

13.2.2 一体化成长战略265

13.2.3 多元化成长战略266

13.2.4 企业成长战略选择268

13.3 从蓝海战略到长尾理论270

13.3.1 驶向广阔的蓝海270

13.3.2 抓住美丽的长尾273

13.3.3 走向平坦的世界274

13.4 能力实训276

13.4.1 营销思辩：使命声明是否有用276

13.4.2 案例讨论：太阳马戏团277

13.4.3 情境策划：业务发展方案278

13.4.4 学习评价278

参考文献279